星巴克的进击:是中国帮它拿到了门票?

首次上榜世界500强,应该说,这是星巴克咖啡历史性的时刻。 

要知道,创办于1955年的《财富》世界500强排行榜,不仅见证企业的兴衰,也能从销售收益率、净资产收益率、全员生产效率等考察企业的经营水平,同时呈现不同国家或地区的大企业群像。 

星巴克的进击:是中国帮它拿到了门票?

尤其是在1995年首次发布了同时涵盖工业和服务业的榜单后,世界500强已经走过了26个年头。 

凡是上榜的公司堪称全球企业发展的风向标,因为既有历史性的纵向比较,也有同领域的横评,因此世界500强上榜企业的含金量和影响力可见一斑。 

今年上榜企业的营业收入达到33万亿美元,已刷新纪录,上榜门槛(最低销售收入)也从248亿美元提高到254亿美元。 

而对于首次上榜的星巴克咖啡,《财富》的评价是:除了拓展门店,星巴克咖啡深耕数字化成效显著。 

食品餐饮业在疫情期间遭受沉重打击,星巴克咖啡的最新财报也与同期相比数据相当尴尬,但反而实在这个艰难时刻跨过了世界500强的门槛,是谁帮它拿到了这张期待了数十年的门票? 

尴尬财报之下的转机 

就在两周前,星巴克咖啡公布了第三季度财报。财报显示,星巴克咖啡净营收42亿美元,市场预期40.59亿美元,去年同期68亿美元,同比下降38.2%。 

与预期相比,星巴克咖啡损失了约31亿美元的销售额,其中,美国市场营收为28.10亿美元,同比下滑40%,环比下滑35%。这主要是由于门店销售额下降41%至16.61亿美元,而交易减少了53%。 

同时,美国疫情的持续蔓延令星巴克咖啡雪上加霜,上财季是临时关店的影响,本财季则是停业居家的阴霾。 

相比之下,作为星巴克咖啡看要的市场——星巴克咖啡中国业务营收约6.24亿美元,同比下降15%,较此前有所收窄。不过,跟美国不同,中国市场复苏迹象明显。 

自2月下旬,星巴克咖啡中国重新开放以来,虽然门店不支持堂食,仅支持外带,但是销售复苏是不争的事实。统计显示,2月中旬星巴克咖啡中国每周最低下降90%,而到了4月,中国门店的销售额下降了约35%。 

如今,中国门店其中90%左右的门店均已经恢复到疫情前的营业时间,其中,有超过70%的门店全面开放堂食,而非低风险地区的门店仍按防控间隔堂食座位。 

星巴克咖啡在中国复苏如此之快,得益于其坚持的数字化战略。 

基于此,星巴克咖啡为它在疫情防控期间赢得了减少损失、重新出发的机会。通过星巴克咖啡的微信小程序,消费者可以通过“用星说”、专星送服务以及搜索附近的门店等功能完成了移动端订单。 

4月,星巴克咖啡与红杉资本中国基金达成战略合作,将在新生代餐饮和零售科技方面展开商业合作,并加速星巴克咖啡中国的数字化创新。这些都为星巴克咖啡在中国的复苏提供了坚实基础。 

从闭店止损到开店社交 

除了原有店铺复工之外,开辟新店也体现了星巴克咖啡对未来的信心。 

据统计,星巴克咖啡三财季净新开130家门店,同比增长5%,期末全球门店数为32180家,其中公司经营和授权经营的门店数分别占51%和49%。 

截至三财季末,美国和中国的门店占公司全球产品组合的61%,分别为15243家和4447家。 

鉴于部分地区销售额的持续下滑,星巴克咖啡不得不关店止损。6月星巴克咖啡就宣布将在未来18个月永久关闭美洲约400家门店,这跟中国市场有条不紊的开店节奏形成了鲜明对比。 

比如中国大陆地区的首家旗舰店——星巴克咖啡臻选三里屯太古里旗舰店升级后重新开张。 

这也是星巴克咖啡中国今年第一家在疫情期间完成升级的旗舰店,升级后的加入了星巴克咖啡臻选咖啡和BarMixato创新酒坊,使其从快节奏的咖啡厅变成一个更重社交,覆盖消费时段更广的多功能门店。 

星巴克咖啡将在未来18个月永久关闭美洲约400家门店 

据介绍,这家门店从7月初开始试营业,并且已经成为BarMixato创新酒坊销量最佳的门店。可见,星巴克咖啡非常注重供应链搭建以及第三空间升级方面。 

比起此前千店一面的标准化定制,如今根据商圈位置、客群需求打造的个性化店铺可能成为今后的亮点。 

同时,地方政府对于外资企业参与中国发展也非常支持。 

星巴克咖啡在青岛办理7家分店的设立登记业务,仅用半日便领取了营业执照。而落户昆山的“星巴克咖啡创新产业园”,同样将为其在中国建设咖啡工厂和研发基地提供服务。 

同时,星巴克咖啡也在着手下沉在三四线城市的店铺,并平衡其在一二线和三四线城市用户心中的价格,巧妙利用移动互联网寻找到新的增长点。 

对此,星巴克咖啡中国零售总裁兼首席运营官蔡德粦表示,“尽管突如其来的疫情让我们面临暂时的困难与挑战,但星巴克咖啡在中国的长期发展战略从未动摇,我们依然在不断地加大投资,努力为顾客带来不断创新升级的第三空间体验。” 

正是中国市场给了星巴克咖啡信心。所以,星巴克咖啡CEO凯文约翰逊才敢放话说,星巴克咖啡完全有能力恢复新冠肺炎疫情大流行之前的业务势头。在推动复苏的同时,也在加快转型,期待重新启动公司的“规模增长”议程。 

新贵的信心与危机 

正是中国给了星巴克咖啡,这个500强新贵的希望和信心。 

所以,星巴克咖啡再次重申,要在本财年末在中国新开500家门店,而这意味着今年星巴克咖啡在中国的开店数将超过其第一大市场美国(美国才300家)。 

而且,加码中国的星巴克咖啡也从外卖中尝到了甜头。 

2018年,星巴克咖啡在中国正式开启外卖业务 

据艾媒咨询的报告,2018年,星巴克咖啡正式开启外卖业务,当时中国外卖市场规模突破2400亿,用户数也达到3.58亿人,而且还在以每年近20%的速度增长。 

去年,特别是在瑞幸咖啡的倒逼之下,星巴克咖啡在国外拉拢UberEats合作咖啡外卖,国内干脆开启“啡快”服务,”啡快”小程序上线了支付宝、口碑、饿了么、淘宝、高德等app,据悉这些app合计去重用户高达10亿。 

就这样,applestore美食下载排行中,饿了么第一,美团外卖第二,星巴克咖啡APP入围10强。在营收“腰斩”的情况下,星巴克咖啡已通过数字化平台点单的销售额达到了整体销售的23%,其中12%来自专星送线上订餐,11%来自“在线点到店取”的啡快。 

尝到了数字化甜头的星巴克咖啡,在疫情时期再度加码。近期,星巴克咖啡正式推出了拼单业务。消费者发起好友拼单。分享到微信群,或者微信好友,每笔拼单最多可添加48件产品。 

显然,星巴克咖啡在中国市场的尝试,既符合疫情防控常态化的安全要求,也充分考虑到了本土化、个性化的消费需求。 

如前所述,中国市场对于星巴克咖啡的重要性不言而喻,尤其是在疫情的特殊情况下,中国市场对于其业绩的带动作用更大。 

因此,星巴克咖啡也在不断增强跨终端、多场景服务中国消费者的能力。 

上述一波组合拳似的的升级,在夯实数字化业务、巩固供应链、拓展第三空间等方面成效显著,不仅仅巩固了星巴克咖啡在茶饮行业的领头羊形象,也将拓宽其围绕咖啡业态的市场边界。 

但是,对于星巴克咖啡来说,美国政府对于封杀微信的暴政,很可能影响包括自己在内很多世界500强企业在中国的业务。 

早在2017年,星巴克咖啡创始人霍华德·舒尔茨访问中国期间,星巴克咖啡就宣布“和微信合作”——前面介绍的“用星说”就是标志性产品。全国的消费者都可以一键成为星巴克咖啡星享俱乐部会员。 

如今,微信小程序也已成为星巴克咖啡的第一服务入口:“微信支付+公众号+小程序+微信搜一搜”的生态闭环所带来的流量,已经将深度星巴克咖啡和微信生态深度绑定。 

因此,美国这项禁令,可能将对倚重中国市场的星巴克咖啡等公司造成更大的伤害。世界500强企业也许很难不成为牺牲品。 

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