我在快手花了9.9元学养猪

楔子创业8年,融资9轮的快手终向港交所递交了IPO上市申请,招股说明书长达七百多页,它拟融资50亿美元,目标估值500亿美元。2020年上半年,快手DAU(日活跃用户)3.02亿,MAU(月活跃用户)7.76亿,虽然上半年净亏损63亿元,它依然是全球范围内以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台。

先让这些数字休息一会,快手一直有“底层”、“土味”、“普惠”等标签,但将一家公司标签化是危险的,你会在标签以外产生盲点。随着快手和它最强劲的对手抖音即将上市,意味着短视频不再是移动互联网的一个点缀,而成为5G时代的新基建,接下来我们会推出系列文章,回归到新基建的基建,也就是用户生态的切片,探究这头独角兽的“社交生态”、“关系链生态”和“内容创作生态”。

“我涨分的秘密,是看了快手上的课。”当16岁的石家庄高中生李文面对近百位同学和家长说出自己的涨分秘诀后,他42岁的母亲愣了一下,连忙拽了下儿子袖口,示意他注意言辞。

因快手二字,整个教室陷入死寂。根据李文回忆,此时讲台上52岁的班主任向李文投来极度失望的神情,显然李文所说,不是她希望听到的。“大人们总希望听些伟光正的东西,比如豪赌题库,怒刷神卷,但我确实是看快手涨分的。”

我在快手花了9.9元学养猪

仅在16个月前,这位班主任曾一周之内连续没收三个同学的手机,皆因他们不合时宜地上课刷快手(抖音)。在这所以升学率著称的中学里,快手、抖音早已被视为禁忌之词,在李文所在的重点班中,公然宣称快手对学习有利更是离经叛道。

但李文的硬成绩,授予了他“信口开河”的特权,从疫情前年级280名到10月摸底考年级22名,再没有耐心的家长也会愿意虚心听一下这个少年的“涨分秘诀”,哪怕听上去荒诞不经。

“我买了快手上的‘阿柴哥数学课堂’,喜欢他那股劲儿,现在做题时会幻想自己是阿柴哥,竟然有享受感了。”为了皮一下,李文故意补充了一句,“我越来越爱做题了。”

在场五十多位家长像听到了打开宝藏的密语,迅速拿出手机搜索、关注阿柴哥。但这显然不是班主任希望看到的,“重点还是多做题、多练习。”她连忙总结。

不过这位带过8个毕业班的班主任显然低估了疫情对家长们的重塑。经过疫情磨练,这批家长不仅对孩子的学习方式抱以更宽容的态度,甚至降低了对人性的期待。“不要再聊自制力了,能学就很不错了。”一位耿直的家长后来说。经过疫情,他原本年级前60名的女儿滑到了200+,他反复强调失控二字,“上网课必须有手机、电脑,这些东西你管不住的,小孩子总能找到玩的方法。”

对象牙塔中的班主任来说,她对死敌快手其实并不熟悉。她自己并未安装快手,甚至阻止了年过25岁的儿子这样做。“一些不正经的东西,小女孩穿的衣服不多跳啊唱啊,玩物丧志。”李文回忆起某次班主任对快手的评价。

象牙塔外的人对快手的风评要公允得多。当天目睹李文风采的家长徐某就是一位,他是石家庄某酒楼的厨师,对于用快手学东西他再熟悉不过。家长会两个小时前,他刚刚给酒楼设计好了一组新摆盘风格,而灵感正是来自快手账号“冷菜阿欢”。后者专做摆盘类短视频,粉丝量高达165万。

但就算是徐某,也不敢站出来鼎力支持李文的“叛逆”言论。在他的酒楼里,一群19岁的男服务员每天晚上下班后会聚在一起刷抖音快手上面的“小姐姐”和游戏视频,每当看到他们的面红耳赤状及渴望神情,徐某便觉得与学习二字相距甚远。甚至同龄人张箐对李文的说法也不以为然,这位屡获三好生等殊荣的学习委员曾斩钉截铁地向李文表示:快手和抖音不是好学生该碰的东西。“和王者荣耀一样,是寻乐的软件,怎么能用来学习?” 张箐和班主任决绝地站到了一起。和她的恩师一样,张箐也从未用过快手。

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快手养猪大师

16岁少女张箐未曾料到,在用快手学习这件事上,她的亲戚甚至选择支持李文。

远方堂叔张逊的养猪场位于张箐中学13公里外。32岁的养猪人张逊初二辍学、已经不大记得勾股定理了,他和学子李文却在快手上找到了交集:他们都是“快手学员”。

张逊在快手上的老师很多,最被他推崇的是90后美少女肖芳,后者以“猪小妹爱养殖”之名专做养猪类视频,并成为了快手养猪类头部大号。张逊乐于分享自己和肖老师结缘之始:2019年2月,张逊养猪场内的一只乳猪罹患脑炎,此时他刚接手猪场三个月,对如何治猪很陌生。焦躁心烦时,张逊打开快手准备寻点乐、散散心,当看到快手界面搜索框时他灵机一动搜了“猪脑炎”三字。百余条相关短视频映入张逊眼帘,在观看这些视频时,一条“猪小妹爱养殖”发布的55秒短视频让张逊最感兴趣。视频中,一位皮肤白皙、脸蛋精致的年轻姑娘,正亲手喂一只罹患脑炎5天的乳猪吃饭,在喂猪同时她还分享了自己的治猪药方。

“人美、声甜,讲得都是干货,一见倾心。”肖芳的颜值让单身猪倌张逊印象深刻,这也增加了张逊对肖芳讲授内容的信任度。他照猫画虎,买来肖芳所用的药剂,并按照“肖氏疗法”开始治疗乳猪。效果喜人,乳猪从第三天开始逐渐恢复,到了第六天已然大好。这加深了张逊对肖芳的好印象。之后的几天,张逊一口气看了“猪小妹爱养殖”的68条视频,甚至上网搜索她的相关信息。

兴奋之余,张逊像发现新大陆一样把“自己在快手上和美女学养猪”的事情告诉了几个养猪同行,结果却引起嘲笑。养猪大户郑铎直言张逊“没见过世面”,郑铎从2018年开始便在快手上学养猪,他关注了40个养猪大号,有的专讲猪病,有的兼卖设备。除了美少女肖芳,郑铎对其余二十位专讲养猪技巧的美女主播也熟稔于心。甚至郑铎在2018年下半年还曾尝试转型做快手主播,他买了一套设备也自学了剪视频,却最终无果而终。“隔行如隔山,弄视频太累。”郑铎说。

同样折戟快手养猪主播事业的还有河南美女柳婷婷。曾经她心高气傲,自认为从模样、口才、养猪能力三方面都远超肖芳。2018年3月,柳婷婷正式开播,她通过短视频+直播的方式,专做养猪类视频。为了提高互动率,她甚至在快手号介绍中留下了自己微信。但这位中原美人并未如愿,在努力8个多月后,柳婷婷的粉丝尚未突破1万人,她甚至开始质疑快手公平与否。“花了时间、花了钱(买设备)、为什么数据起不来?肖芳有啥?不也是脸蛋美么,我也很美呀。”

在熟识肖芳的人眼中,这位1991年出生于湖北黄石的快手养猪大师,绝非仅有脸蛋。蒋婕是肖芳的初中同学,并对肖芳走上养猪主播之路的历程熟悉。据蒋婕介绍,在肖芳开始成为快手主播前,她家的养猪场在当地已属规模较大的一类。肖家早年通过矿产生意成为了当地先开上私家车的家庭之一,因为一些缘故肖家的矿产生意在2006~2007年左右出现变数,但这无碍于肖家积累足够的本钱。2008年前后猪价达到历史高点,肖家借机完成家业转型,直接投建了设备较齐全的中型养猪场。初中毕业后,肖芳由于没考上心仪高中以及健康原因而失学,在外闯荡三四年没弄出名堂后,肖芳于2011年正式投身家中养猪场。她从最基础的给猪喂饲料环节做起,当2017年肖芳开始在快手上发养猪视频时,她已经有了6年经验。

从肖芳后来在快手平台的发展经历来看,养猪经验而非颜值才是她成功的核心密码。在最早的短视频中,肖芳几乎从未分享过养猪技巧,所有的内容以富家美少女养猪为主要卖点。这种矛盾人设为肖芳吸引了眼球,但同时也让她陷入争议,在此时的短视频中经常能看到各种质疑炒作、作秀的留言。改变发生在肖芳知识化转型后,2018年开始肖芳逐渐将内容大幅度侧重于养猪本身。她会具体分享如何帮助母猪解决便秘问题,也会亲手示范如何给小猪人工呼吸。在视频中,肖芳经常用贴图的方式分享配料方案或药方。这让她的粉丝量迎来爆炸式增长,截至目前以25万+的粉丝总量位居快手养猪领域前三。

和传统短视频通过美女战术、搞笑战术可以轻松成功不同,2018年之后知识含量成为了新一轮短视频内容大战的竞争密码。在肖芳崛起后,各种与猪有关的短视频主播缤纷登场,养猪类视频竞争激烈,一些同样希望在猪圈出头的主播开始寻思捷径。

王晴至今都后悔2018年做的几个“勾猪”视频。勾猪是养猪圈内的黑话,买来健康的母猪并细心喂养,待时机合适时,将母猪放到野外。会有野生公猪对这些母猪一见倾心,当母猪再次回到家中时往往已怀有骨肉,而这些混合了野猪基因的乳猪价值不菲。也有人专门训练公猪去野外吸引野生母猪并将之带回家中,凭借公猪“个人魅力”一猪变多猪。为了获得人气,王晴制作了一系列勾猪主题视频,虽然有一两期获得了较高人气,但后续反响平平。由于视频中出现了一些被平台限流的字词(发情、勾引等)王晴甚至遇到粉丝量下降的情况。和王晴同期的几个猪圈主播则耐住寂寞,继续深耕专业养猪视频,虽然没有达到肖芳的流量高度,最终也都成为了粉丝超过2万人的养猪大号。王晴经历的事并非孤例,2018~2019年在快手和抖音的主播圈内,一些先觉者意识到了风向转变。“在多个垂直领域,知识含量开始成为壁垒,恶搞+低俗的视频不仅被平台限制,也逐渐失去了用户喜好。”一位养殖领域主播以自己的参考书为例展示了快手等平台的变化:在2018年以前他会买来一些笑话书、营销书学习,但2019年他购入最多的书是养殖技术类深度读物。

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三百六十行的视频战争

快手之变,书商先知。

“一堆快手主播来买专业参考书,这事很魔幻。”2019年开始,二手书批发商阿奔发现了新商机。几个做短视频的朋友主动联系他,希望买点专业领域参考书。“电工类、兽医类、农学都很抢手,甚至有买挖掘机驾驶参考书的。”挖掘机类主播马强就是其中一位购书人,他让阿奔帮他寻找专业的挖掘机维修理论书以及一些大学机械原理的书。马强高中肄业后通过拜师学会了挖掘机驾驶和维修技术,开始做快手短视频后,他发现光有手艺不足以成为一个好主播。

“粉丝需要你讲出门道。”马强会从专业书上找到一些视频的“包装元素”。比如用更为专业的词取代黑话,或者在分享一个操作经验时配合理论原理。碍于领域所限,马强的快手粉丝量不高,但在知识化包装后依然有了仅30%的增长。一些不开挖掘机的人也成为了马强的粉丝,甚至留言和他讨论理论问题。

电工晓虎也是恶补知识的主播之一。他甚至通过书商阿奔买来了一本二手初中物理,并把最基础的电学知识复习了一遍。和养猪类视频类似,电工类视频也是快手平台的火热竞技场之一。许多并非电工行业的理工直男,成为了这些主播的核心粉丝。当看到主播在视频中修理电器或进行“电学实验”时,这些直男会感受到不一般的快感。

孙承就是对电工教学视频上瘾的非电工之一。和电工晓虎平均5500元的月薪相比,供职于BAT的孙承拥有前者6倍以上的收入。但每天中午孙承会看着晓虎的电工视频课下饭。晓虎的电工课平均时长为10分钟一节,每一节专讲一个问题。如果没有新课看,孙承会重复收看某一节有趣的课程或者去瞅瞅其他电工类主播有没有上新。除了电工课,孙曾还关注了十余位模型主播,并经常观看他们的模型制作视频。

收割理工直男,是快手知识类主播的共识,这些人会为了自己感兴趣的课程一掷“千”金,而且会因为认可你的知识而成为高粘度粉丝。田成是快手模型制作主播“大鹏汽车模型的小店”的核心粉丝,除了看过该主播所有的短视频,田成还在这个快手号的小店里买了8款模型。

另一位直男阿豪则被女友誉为“地主傻儿子”,因为大爱快手某模型主播,阿豪一个月内就购买了其三万多元的模型产品。

但理工直男的钱并不好赚。电工晓虎将电工知识视频称之为“修罗场”。“竞争之激烈超过想象,我上学都没这么用心看过书。”为了确保自己视频中每一个知识点准确,电工晓虎甚至请自己有硕士学历的朋友反复校对脚本文案。从2019年年初至今,电工类知识视频急速进化,在最早主播只需要实操维修电器,之后主播开始用少见的电器来吸引眼球,紧接着主播开始比拼维修难度。到了2020年,由于疫情的影响,大量电工主播直接转战电工教学,许多只有维修手艺却说不出背后理论的电工遭遇寒冬。发展到现在,大量电工主播需要一边修着高端电器一边讲着电学原理并且还要当场笔算。“比如你算个电流,不能用计算器,那显得不专业,旁边放着白纸和笔,随时算。”电工晓虎坦诚,就算大学电学教授来做快手主播,估计也得适应一下这种高压节奏。

围绕知识类视频的战争已经演变为了全面战争,多位资深主播表示,如果想在快手和抖音上通过知识类视频出头,不仅需要懂技术懂理论,设备、颜值、口才、互动能力、运营思维缺一不可。“但最大的秘密是,你要掌握好知识的深浅度。”熊老师被一些主播视为熟稔快手和抖音成功密码的最佳军师之一,他给多位主播出谋划策并成功让其中几位主播实现了粉丝从四位数到五位数的质变。“人们想要能够解闷的专业知识。”这是熊老师的“隆中对”。

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快手大师的活法

张雪峰是拥有183万粉丝的快手大号,在教育领域他是快手平台的标杆人物之一。他将自己的成功秘诀总结为“让学习变得更快乐”。他价值99元的视频课主题是填报高考志愿,总共课程被分为30节平均时长12分钟的视频课。有趣的是,许多已经成功高考的人依然选择购买了他的课程。高雨正是其中之一,2年前她已经考上了心仪的大学,她坦诚张雪峰的课程主要给她提供了“趣味性”。她喜欢张雪峰幽默的讲课方式,而在听规划志愿的课程时,她还能回忆曾经并有一些新的感悟。

数学宫老师是快手另一个教育领域的大号,他的视频课主打初中物理和数学。其中“9元学会初中数学全知识”这节课总共售出了5.3万份。当你打开这个视频课后便会发现,宫老师的课非常基础,他讲述的并非初中奥赛题甚至不是考试难题,而是几乎所有初中生都能听懂的基础知识点和基础题。

吴老师是曾在快手开播的另一位中学老师,他几乎和宫老师同时进军快手,却没有获得后者的相同成功。吴老师认为自己的切入点不够接地气。“我选择了奥赛题,我误以为高大上的东西更容易有卖点。”实际上宫老师本人也曾经历过选择难题,在获得了初始流量后,宫老师曾思考过是否将视频课内容延展到更深的层面,但最终他给自己定下了原则:讲绝大多数学生能够听懂的内容。

这种接地气的知识玩法成为了每一个成功主播的共同秘密。电工晓虎认为,大部分看似高深的电工视频课主要是包装得专业,其中的知识并不复杂。“我们这些电工不可能给你将大学物理,但是我们可以让维修这门手艺的知识感更强。”在宠物领域这种情况更为明显。养猫主播喜萌拥有1.5万核心粉丝,她平时会分享许多养猫的技术和知识,但她认为重要的是把握好知识感,而非成为科学家。

2020年年初,有多个养猫领域的主播都选择围绕“猫春天躁动不安”这一主题进行视频制作。喜萌从网上找来了一本动物学电子书,并汇总了一些知识点,但在制作视频文案时她把其中很深奥的话转述为了更接地气的描述方式。“比如猫的领地行为,你可以描述专业的动物学定义,但也可以用大白话说——猫一旦认为地盘被侵犯,就会生气。”

一个有趣的细节是,无论在快手还是抖音,成功的知识类视频都基于现场感。坐在屋里空谈理论的视频除了历史和文学,余下的很难成功。曾有主播试图在家里用板书详细讲电学,但很快便被一群追求现场实战的电工主播碾压。

这种竞争氛围无疑增加了主播的投入。电工晓虎算了一笔账,大部分主播不会用自己真正的工作场景去拍摄,比如不可能在维修客户电器时拍摄。主播们会选择适合的场景、适合的道具并布置好灯光和摄像,在拍摄时成功率并不可控。在一些细节处经常需要反复拍摄。以厨艺和模型类视频为例,多位相关领域主播表示,制作视频课或专业短视频时,大概需要3~5次拍摄才能呈现出最佳效果,而这意味着更多的成本消耗。

但成本投入并不能直接带来真金白银。以快手为例,目前知识变现的方式主要有三类:短视频和直播中的赞赏、付费课程以及快手小店。对于粉丝量较低的中小号而言,付费课程更像是一个空中楼阁。“快手的视频课和短视频不同,需要时长、质量方面更高的要求,这意味着精力、成本的高投入,但许多课最终卖不到100份。”

以超级大号宫老师为例,除了卖出5.3万份的初中数学课,宫老师其余的视频课销量普遍维持在500份左右,音乐类顶级大号“陈力宝唢呐”的视频课也有单节销量不足50的低迷情况。

在电工领域,头部大号电工才哥拥有237万粉丝,但是他两堂付费视频课的总销量仅为232份。“对于99%的主播而言,快手的知识视频主要是短视频+直播,赞赏和流量变现是更现实的方式。”以养猪妹肖芳的账号为例,她至今没有开设任何一款付费课程,甚至没有上架小店功能,她主要的快手收益来自流量扶持以及赞赏。

同样的事情发生在头条系的产品中,大部分抖音和西瓜视频的知识类主播正面临一个困境:除了头部大号外,大部分知识类内容生产者不足以吸引海量用户花钱听课。“知识付费的趋势是清晰的,但道路是曲折的。”一位在抖音上做三农知识视频的播主表示。

一位不愿具名的主播说,无论是快手还是抖音,那些走通了知识付费这条路的主播,本身并不需要依靠知识付费赚钱。“她们本身的养猪场就能赚大钱,说白了人家是图个乐随手做。因为本身主营业务足够好,所以视频质量高、效果好,这又带来了更多的粉丝,最终陷入了强者恒强的局面。”

在头条最新的内容扶持政策中,我们或可看到这种端倪。“我们会鼓励更多的行家来做专业内容。”在11月头条的内容政策发布会上,一位负责人如是表示。在抖音上,现实生活中更为成功的养殖主、电工、厨师、教师,本身拥有更好的设备、环境、身份影响力甚至心态。当他们进军知识类视频时,所展现的竞争力当量,绝非行业普通人可以比拟。

以头条养鱼领域头部大号养鱼老道为例,在现实生活中,养鱼老道拥有实体鱼店。他的店中有近百种稀有宠物鱼,他可以游刃有余地完成视频和图文类知识内容的生产。无论是图片还是视频,养鱼老道都可以在自己的专业鱼店里轻松找到资源。

同样的事情也发生在快手平台。一位已经离开快手的主播回忆,当时他开始在快手上发力厨艺类知识视频。但专业厨师所展示的酒店厨房可以轻松增加主播信任感。其影响力不是一个家用厨房可以比拟的。“主播颜值、环境设备实力、主播朋友圈质量都在影响着知识本身的价值。这里终究不是一个只看知识水平的诺贝尔奖评选大会。”

11月15日,快手向港交所提交了IPO招股书,来自券商的预测显示,快手的市值很可能超过3400亿元。但快手上市能否带给主播们带来实际的真金白银?一位草根主播给出了自己悲观的预期:“无论是快手、抖音还是B站,都是金字塔生态,吃肉的总是少数人。”

但依然有更多的梦想家试图走通这条知识+视频的赛道。当李文在家长会上说出离经叛道言论后不久,他学校的一位英语老师开始在快手上发布口语教学视频。凭借靓丽的外表,女老师获得了不错的初始关注度。但这也引来了教师们的一场新论战,李文的班主任认为这种行为和校外开课一样属于违规,而一些30岁上下的年轻老师则认为通过这种方式补贴一下家用无可厚非。就在人们议论纷纷时,英语老师在开播两周后便结束了短暂的主播生涯,她给出的原因也很简单:“累,还赚不到钱”。

(应采访对象要求,文中部分人物使用化名)

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