大网红纷纷停播,传抖音Feed流政策将巨变?

“你们发现了吗?最近这些大网红纷纷宣布停播!为什么呢?因为抖音的Feed流政策发生了变化。”

双11过后,抖音站内出现了大量类似这样标有“紧急通知”、“内部消息”的视频内容,声称:

“抖音Feed流要求的开户门槛变高、投放店铺要满足95%好评。”

大网红纷纷停播,传抖音Feed流政策将巨变?

这一所谓的“内部消息”传出后,有人对外宣称是“以后抖音Feed流推广不了直播间”、“以后抖音Feed流开户需要满足优联库内品牌的门槛”。

小红在巨量引擎的后台并没有查阅到“抖音号推广下的直播转化目标”,即所谓的抖音Feed流要全部迁移至商品推广的消息。求证有关人士后,他们表示:“十一月都快过完了,我们还没有收到官方详细的消息”。

但小红在巨量引擎后台找到了官方10月27日发布的【巨量引擎】电商广告(原巨量鲁班)新开准入规定通知,公布了三个新的准入条件:1.电商广告优选联盟商家库,即上文提到的优联库;2.世界500强企业;3.上市公司。

大网红纷纷停播,传抖音Feed流政策将巨变?

而另外一家通过直播Dou+跑出模型和成绩的中小公会,也在几个月前找服务商开了户,玩起了Feed流,声称自己要转型,在直播带货上实现“个人”到“企业”的过渡。

除了投产比、付费流量调性外,一些业内人士则是考虑到Feed流更精准、可操作空间更大、获客成本更低等因素。

小红为了更好探究Feed流与Dou+在带货直播间推广上的不同,对比了两者之间的差异:

1.投放逻辑差异:Feed流“转化”更好!

Dou+原本是一个助推短视频进入系统流量池的工具,注重的是互动和关注,对用户的内容喜好有很好的把控能力。应用在推广直播间后,更多是带来整体的互动率:停留、互动、组件点击等,相对Feed流缺乏“转化”这一环节。

大网红纷纷停播,传抖音Feed流政策将巨变?

而Feed流是抖音原生信息流广告的一部分,会根据投放所选定的转化目标去做特征匹配,更偏重实现效果。

“可以说Dou+对直播间的转化能力要求更高,直播间里更多的是低价、利润高的商品。Feed流的适应性更强,对0粉丝账号做带货更合适。”

一位资深运营表示,直播间转化能力始终是重点,但商品品类、账号类型,以及相应的发展阶段会影响到去选择哪一种付费流量。

2.用户匹配差异:Feed精准度更高!

这一点,也是Feed流的优势所在。

有过Dou+投放经验的会知道,投放Dou+所能勾选的选项有限,目标用户的选项上仅有性别、年龄、地域和兴趣标签等,非常简单。

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“这种是机器选项的人群包,匹配到的用户精准度不会那么高。”某家Feed流的服务商优化师称,就好在一个学校里,你通过Dou+只能查道几年级几班的某个男生或者女生,而Feed流可以帮你找到身高1米7以上、6年纪以上班级且是实验班的、不爱吃胡萝卜,但爱好打篮球的男生。

这位优化师所提到的“人群包”是指在Fee流投放中所划分出来的一个标签人群,比如“高取关人群包”,就是通过投放实现关注后,取消关注率较高的一群用户。

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而这些“人群包”除了有官方出品的外,服务商、投放者还可以进行自我定制,并应用在实际投放中。

3.投放成本差异:Feed流相对更超值!

因为用户匹配精准度的不同,投放Dou+的成本从理论上来讲要比Feed流高。

大网红纷纷停播,传抖音Feed流政策将巨变?

有业内人士给出过这样的一组数据:直播Dou+推广中,2000元预计能带给直播间在首页带来1000-6000人的浏览,但具体进直播间数据各有差异。而在Feed流以“看播和购物车为目的”的投放中,直播间10万的曝光成本在2000-5000元之间。

但也有公会运营和从业者表示,目前抖音Feed流越来越贵了,整个平台的商业流量竞争越来越激烈。

其次,在人力成本上,直播间Dou+一般都是团队内部在做投放和优化,必须通过手机来操作,且不能中断。

而在Feed流投放上,很多团队和机构选择了服务商做投放,对方会对投放的账号、商品、直播间内容、用户画像等做多维度的分析,给出相应的投放建议。

“一般服务商也不建议你多投,他们一开始也需要试几次。”一位将投放业务委托给服务商的机构负责人称,Feed流也并不是一上来就好几万、几十万,她每天日常直播的账号投放金额大概在500-2000左右。

“除非你是追求爆款或者打造带货IP,寻求千万级、亿级产出你才会疯狂投放。”

大网红纷纷停播,传抖音Feed流政策将巨变?

不过也有专业人士认为:

“虽然Feed流在带货直播间推广相较于Dou+有很多明显的优势,但在实际操作和运营中,Feed流和Dou+也各有长处”。

“说白了其实是抖音为了更好运营付费流量设计两款不同产品,不会说我们用了这个就不用另外一个。”一位电商机构负责人表示,在实际操作中,直播间的数据情况和团队要追求的效果,都会影响到使用什么投放工具和策略。

而之所以目前Feed流一直是行业热议话题,综合许多业内人士看法来说,“其实是平台流量竞争的加剧,新的流量工具出来以后,赛道上很快就挤满了人,于是有了新的渠道。”

可以看到的是,在“人货场”都已经基本上齐全的抖音电商领域,付费流量的竞争与博弈,已经成为了新一轮的议题,优秀的团队都在此进行较量。

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