“辣条一哥”要上市?闯荡河南20年,这位高中生是如何逆袭的

“辣条之王”卫龙加快了上市步伐。

公开消息称,卫龙食品寻求明年下半年在香港上市,并与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作商讨具体事宜。一旦上市,卫龙或将完成从乡村学校小卖部到“辣条第一股”的华丽转身。

卫龙所在的休闲食品行业已成资本市场宠儿。三只松鼠、良品铺子等都已上市,主营麻辣小鱼的华文食品最近也递交了招股书。

卫龙创始人刘卫平是湖南平江人,他将自己的创业基地放在了河南漯河。最快到明年,卫龙将成为漯河继双汇之后又一个超百亿的食品企业。

“辣条一哥”要上市?闯荡河南20年,这位高中生是如何逆袭的

今年,卫龙还将电商团队整体设置在上海,并在刚刚过去的天猫双11交出抢眼成绩。最新数据显示,卫龙天猫店粉丝数已超300万。

卫龙领衔的辣条产业已成一个拥挤赛道。高达50%的毛利率已超过休闲食品龙头企业良品铺子。高额利润吸引来多方玩家,良品铺子、三只松鼠、盐津铺子等品牌也都在辣条这个赛道发力,甚至连八杆子打不着的金丝猴奶糖都馋得抓耳挠腮,奋力杀进市场红海。

对卫龙来说,借着多年灵活营销完成的网红食品人设,或许唯有通过上市,才能巩固“辣条之王”的地位,同时具备足够余力横向扩张,通过多元化经营巩固自身地位。

湖南高中生闯河南,20年后纳税5个亿

把面粉或豆制品压制成条状,上边涂满星星点点的辣椒粉沫和光滑的油脂,或许没人能抵抗这份麻辣诱惑。

辣条的诞生是一个偶然。这样一份火遍大江南北、成为一代人童年记忆的国民零食,实际的历史并不久远。

据说,为了应对1997年大豆价格上涨,原本以豆子为原料的湖南平江小吃酱干,改为用面粉生产。歪打正着造出来的土法“辣条”,在平江大受欢迎。

1999年,21岁的高中毕业生、湖南平江人刘卫平带着弟弟刘福平来到河南漯河,准备在这里施展拳脚。两年后,二人用湖南老家的酱干手艺,改良出当地第一根辣条——“麻辣丝”,并开办了一家辣条小作坊。2003年,刘卫平注册“卫龙Weilong”商标,“卫龙辣条”方才正式诞生。

“辣条一哥”要上市?闯荡河南20年,这位高中生是如何逆袭的

一对湖南兄弟,在河南漯河的成功并非偶然。漯河是中国有名的食品工业重镇,有双汇集团、南街村集团等响当当的招牌。卫龙也乘着当地食品行业的东风迅速发展。

通过学校小卖部、商超等线下渠道,卫龙辣条成功走出了河南漯河,走进一代孩子的生活,也直接带火了一个零食品类。

但是,辣条的生产标准显然要滞后于辣条的火爆。2007年,河南省原质监局发布《调味面制食品》标准,辣条方才有了自己的“地方标准”。随后,刘卫平的老家湖南和国家相关部门又相继下发相关标准,对屡次陷入舆论风波的辣条加强监管。

多年来,最先把辣条推向全国市场的卫龙,通过灵活的互联网营销,没有给竞争对手留下太多空间,一直引领着辣条潮流。

刘卫平接受大河报采访时解释了各种清奇脑洞的来源:“我们在杭州专门建了一个营销设计公司,那里有互联网文化发展的土壤与人才,这些点子都是他们想出来的。他们都是年轻人,更懂得当下消费者更喜欢什么。这也是我们将传统产品娱乐化、亲民化的一种方式。”

在大多数人看不起、每包定价只有一元左右的休闲零食,竟然撑起数百亿的大市场。而在行业中占据领头羊位置的卫龙,仅去年就在当地纳税5个亿,与双汇一道成为漯河食品双雄。

知名大牌和地方豪强夹击,“辣条一哥”不好当

尽管已是“辣条一哥”,但卫龙眼前并不是一条坦途。

食品业内人士称,辣条产业毛利率接近50%,由于并没有太高的技术门槛,赛道越来越拥挤。以坚果起家的三只松鼠在2018年就以搞怪方式切入辣条市场,与卫龙的大袋包装方式逆向而行,三只松鼠的小包装辣条让食客想入非非。此外,良品铺子、百草味也不甘落后,纷纷加码。这些网红品牌还一改辣条品类的低端形象,直接把产品价位抬升到更高区间。

而来自刘卫平湖南老家的盐津铺子,直接把辣条生产基地建在卫龙大本营所在地漯河。盐津铺子董事长张学武2019年接受媒体采访时公开表达对卫龙的羡慕之情:一年能做到35个亿营收,仅仅一个魔芋产品就能卖七八个亿,“辣条领域空间太大了”。

盐津铺子年报显示,2018年盐津铺子的辣条类产品营收仅为35.51万,2019年已飙升至营收4941.36万。

除了这些全国知名品牌的夹击,卫龙还面临众多地方豪强的竞争。“没有钢铁般的胃,劝你别吃江西辣条”,这类互联网爽文不时刷屏,花蝴蝶、鸽鸽等江西地方辣条品牌也频频进入吃货们的视野。

此外,与良品铺子、三只松鼠等休闲食品对手相比,卫龙的数字化进程显得有些缓慢。据媒体此前报道,刘卫平在2020年合作伙伴大会上称,去年49亿营收中,终端直售25.5亿元,流通渠道18亿元,电商渠道收入5.59亿元,线上占比仅为11%。相比之下,良品铺子2019年上半年线上销售占比已超45%。

业内还认为,对于卫龙而言,在捍卫辣条行业龙头地位的同时,扩充品类、发展子品牌增强横向竞争力,也成了当务之急。

佛系上市还是志在必得?

卫龙红遍大江南北的同时,背后的操盘手刘卫平却颇为低调。这个来自湖南平江——另一个辣条重镇的掌舵者极少接受媒体采访,也极少公开亮相,外界对这个辣条一哥并没有太多印象。

不过,从2018年开始,刘卫平开始频频进入公众视野。这一年,他作为消费生活领域的代表,和滴滴出行总裁柳青、脉脉CEO林凡等人一起,成为湖畔大学第四期学员。

也是在2018年年底,市场第一次传出卫龙上市消息。刘卫平很快对外发布一个佛系表态,回应外界关切:“上市也许会是我们的一个过程,但不是目标和结果,走到哪里该上就上了。”

企查查信息显示,近两年,卫龙股权信息频繁变动,从一个纯内资变为纯外资,操作手段与同城的双汇集团控股股东万州国际如出一辙。

今年年初,身为河南省人大代表的刘卫平接受大河报采访时再度就上市传闻表态:“卫龙食品的上市计划正在逐步推进,去年会计事务所已进入审计程序,公司已按照上市公司的标准在运营管理。”

从这些举动可以看出,卫龙上市并非那么佛系,或是志在必得。

根据智研咨询发布的报告,2019年辣条行业市场规模为651亿元。如果这一数据属实,去年销售额49亿的卫龙,尽管处于行业领军位置,所占比例不过7.5%。换言之,卫龙虽然属于行业头部,但还算不上真正的龙头。

或许,唯有通过上市,卫龙才能巩固“辣条之王”的地位,同时具备足够余力横向扩张,通过多元化经营巩固自身地位。

冲击百亿,“卫龙”的土洋结合之路

据媒体报道,刘卫平曾表示到2021年卫龙销售额要达到100亿元。要实现这一目标,卫龙必须在生产、销售等各环节超常规式发展才能实现。

卫龙食品目前建有漯河平平、驻马店平平、亲嘴豆干、卫来食品等多个生产基地。在上市通道开启之前,卫龙也在与时间赛跑,与地方紧密合作,扩大生产规模,应对对手们的市场蚕食。

今年2月28日,在疫情防控依然紧张时,卫龙食品三期产业园项目奠基仪式在漯河市举行,当地主要领导到场给这家地方龙头企业“站台”。

卫龙的线上市场局面也渐入佳境。今年,卫龙将电商团队整体设置在上海,欲以上海的人才优势引领卫龙的线上增长。最新数据显示,卫龙天猫旗舰店粉丝数已经超过300万。今年双11,卫龙天猫旗舰店和天猫超市运营团队,分别喊出了整体业绩比去年翻三倍和单日360万单的目标,向线上要增长的冲动十分强烈。

此外,卫龙也在逐渐摆脱“辣条”代言人的刻板标签,不断向非辣条品类扩展。由于高油高盐高辣的辣条不断遭受“垃圾食品”之讥,客观上卫龙也需要向着更健康的产品方向发展。

现在,卫龙产品包括魔芋粉、薯片、锅巴、牛肉、凤爪、卤蛋、辣条火锅等,多达40余种。像三只松鼠等品牌一样不断孵化面向不同消费群体的子品牌,或将成为卫龙扩充市场、品牌进阶的必由之路。

卫龙不断向上海要洋气,也不忘强调自己的“土”。卫龙高管曾经在接受河南媒体采访时说:

“说句实话,我们其实是一个比较土的企业,做的产品也是土特产,但是这帮人比较有活力,相对也比较年轻,愿意去闯,愿意去拼搏,也都有一个梦想,就是想把中国的味道带向全世界,让世界人人爱吃中国味,这就是卫龙。”

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