关于产品付费订阅定价的10个建议

对于很多创业者来说,在开发完一款付费产品后,在定价方面,可能会遇到比构建订阅模型更多的问题。

因此,本文中medium的作者Robbie K Baxter将跟大家分享关于订阅定价的一些最佳实践。废话不多说,下面进入正题:

关于产品付费订阅定价的10个建议

01

保持简单

现在有很多很棒的订阅计费平台和数字工具。说到定价,(从技术角度来看)一切皆有可能。你可以创建多个定价层次,也可以在其中加入小额支付、入驻费、使用费、额外服务和一次性购买等。

但在订阅定价方面,克制是关键。如果你的定价很复杂,客户就需要花费更多的时间深入了解,确保他们购买的是对他们最好的。这时,他们就会生怕自己错过了什么,没能得到最划算的价格。而这让他们心生反感,认为这种复杂的定价都是套路,容易导致他们花冤枉钱。

因此,在定价的时候,最好预测他们的需求,并为他们提供简单的定价模式。

02

为不同功能提供相应的价格

迪士尼、苹果、亚马逊和Netflix都有流媒体内容订阅服务。从表面上看,它们可能都很相似,但如果你了解了这些公司的商业模式,就会发现它们的流媒体内容订阅扮演着不同的角色。

  • 对于Netflix来说,订阅是他们的核心产品,也是收入的主要来源。

  • 对苹果来说,这是一种加深客户对苹果硬件、应用商店和其他软件产品的接触的方式。

  • 对迪士尼来说,这是一种通过多种渠道与粉丝保持联系的方式,包括电视、电影和主题公园。

  • 对于亚马逊,除了“免费送货”,它还在Prime订阅中免费提供流媒体内容。如果你的订阅是一种营销工具,请确保考虑到它作为一种营销工具的价值以及它所带来的直接收入的价值。

03

定价不只是为了让用户购买

定价时候,还要考虑用户参与度、扩展和留存率。大多数时候,当你为一种产品或服务定价时,首要目标是让顾客购买。但完成交易之时只是获取收入的开始,而不是终点。

你需要以这样一种方式定价,让人们想要留下来,甚至可能通过升级或购买额外的服务。如果你不能长期保持低价吸引新的订户,这就无关紧要了。

04

节约用户订阅成本

当你考虑定价时,请记住,任何订阅都希望节省成本——任何承诺持续付费的人都希望他们的忠诚度至少能得到一点折扣。节约成本可能会吸引早期用户,但这是一种容易复制的策略,没有差异化。

如果你的订阅是一种“以承诺换取节约成本”的价值主张,那么就把它作为你的起点,随着时间的推移,探索其他更感性、更差异化的价值来源。

05

不要过分依赖市场调查

仅仅靠市场调查并不能知道制定的订阅模式会怎么样。市场调查可以告诉你哪些产品更吸引人,或者他们可能会点击哪些产品,但不能提供关于实际使用订阅的频率或他们会停留多久等信息。

用户参与度和用户流失率是理解订阅成功与否的关键指标。许多公司过于关注能让买家购买的报价,而不是什么能让合适的买家购买,并把他们转化成忠实的用户。

06

推多层级定价要先打好基础

根据麦肯锡的数据显示,最成功的公司每百万美元的收入只有一种或更少的产品。

换句话说,如果你才刚刚开始,一个订阅优惠就足够了。许多组织在推出产品之前会选择使用复杂的价格来指示多种产品,这些产品通过使用、功能、服务水平和其他元素进行优化,以满足所有人的需求。

你最好推出一个单一的订阅服务,针对一个非常特定的群体进行优化。然后,随着对市场的了解,可以添加更多的利好处吸引和服务于其他细分市场,也许还可以细化定价以包括多个层次,或另一个复杂的定价层次。如果你一开始就提供多种产品,那就有混淆市场和分散团队注意力的风险。

07

在特定情况下,增加订阅价值

在我职业生涯的早期,曾为一家为市场研究人员提供工具的公司提供咨询。他们有一个单一的产品和固定的价格——大约50美元/月。很快,《财富》50强公司的经验丰富的团队开始使用订阅服务,他们每年支付的费用远远超过600美元,他们通过订阅服务接触了数百万人。

这家公司很快意识到他们没有获得他们所创造的价值的公平份额,并根据使用情况调整了定价。最终,他们根据使用该订阅的组织中的座位数量、订阅接触人数等优化了价格。

然后他们围绕企业仪表板添加了一层功能,以跟踪和管理整个企业的订阅使用情况。他们学得很快,但对他们来说,从一开始就很难预测该产品将如何使用,以及如何定价来管理价值。

对于较大的公司,特别是B2B领域的公司来说,向使用订阅费较多的公司收取更多费用可能是有用的,但这可能不是第一天要关注的最重要的事情。

08

隐藏取消按钮是在找死

许多首席财务官会吹嘘,他们如何通过增加取消顺序的复杂性,扩大了客户终身价值(CLV,订阅业务中的一个关键指标)。通过增加客户取消订阅的难度,例如要求打电话取消订阅,或者不允许用户保留数据,公司确实可以获得额外的短期收入。

然而,“隐藏取消按钮”会降低信任,导致用户与朋友和社交媒体上分享他们的“被坑的经历”,并大大降低了已经失效的用户再次登录的可能性。

Netflix,一家最成功的订阅业务公司,它的做法是很值得借鉴的。他们不仅鼓励订户“随时取消订阅”,而且不提供年度订阅。他们最近推出了一项新政策,自动取消任何一年或一年以上没有被访问的订阅——也就是说,如果有人在12个月内没有从他们的订阅中获得价值,Netflix就不想收他们的钱。更普遍的是,我们看到了“暂停”按钮功能的增加,该功能允许订阅者暂时停止订阅,而且不会丢失他们的数据或再次经过一个复杂的设置过程。

09

评估免费的投资回报率

有些订阅会提供免费试用。还有一些则是将免费订阅和付费订阅相结合,这是一种“免费增值”模式。有时提供免费试用或免费增值的会员资格是合理。这是一个非常有用的工具,我建议每个组织至少花一次头脑风暴的时间来探索如何通过使用“免费”来加强他们的商业模式。

这并不意味着每个组织都应该提供免费试用或免费订阅的选择。只要考虑一下是否有免费的项目,如果有的话,免费投资的回报可能是什么。例如,如果你最大的挑战是人们不理解你提供的价值,或者不相信产品像说的的那样好,那么提供免费试用可能会显著提高转化率。

或者,如果你的付费用户的价值随着每一个新的免费用户的增加而增加,可能是因为免费用户所产生的内容,你可能会有一个网络效应来证明免费服务的合理性。特别是数字订阅,定价模式中通常有一个免费的位置,不要忽视它。

10

不要只是照搬别人的做法

定价应该是你的产品独有的!通过研究其他组织是如何将订阅定价纳入其业务模式的,您可以获得深刻的见解。

每一种模式都是独一无二的,你可以从订阅中获得什么以及额外的费用。根据你所提供的价值、服务的客户、试图为受众解决同样问题的其他组织以及许多其他变量,你将会得出一个独特的结构来确定合适的定价。跨公司的衡量标准很少,更不用说跨行业。

订阅定价最终对买家来说应该很容易理解的,让他们能够轻松地进行订阅,并相信组织将继续改进产品以帮助订阅者解决问题。

但这并不意味着开发订阅定价模式就很容易。所以,要多思考,多尝试。给早期的产品贴上“测试版”的标签并限制它们的使用,以防在开发过程中需要做出改变。

最重要的是,始终专注于将组织的目标与订阅者的目标相一致。如果你做到了这一点,不仅可以使组织获得有价值的收入,还可以获得帮助你加深那些值得信任的客户关系的洞察力。

注:文章由站长之家编译自medium,原文标题《10Tips About Subscription Pricing》。

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