VIPKID是怎么引爆流量的?我们挖到了操盘手的用户增长秘笈

作者:三节课校友陈宏宇,现锋长咨询合伙人、前VIPKID用户增长老带新业务操盘手。

本文是「三节课校友会」的第15期直播分享的精华稿,我们将为大家邀请在一线操盘、并取得亮眼成绩的校友们,分享职场中沉淀的经验和方法,以及职业成长中的思考和故事,希望能给到你一些启发。

重金砸下,教育行业的营销战火已全线铺开,“烧钱”获客成为通用做法。

教育行业获客成本水涨船高,特别是K12。

VIPKID是怎么引爆流量的?我们挖到了操盘手的用户增长秘笈

说白了,各种玩法本质上都属于这种带来用户、用户找用户的过程,其他的产品也在逐渐copy。

不过,K12教育行业做的老带新场景不是全部都适合的。因此,我们可以简单粗暴的把从产品类型和客单价做划分。

产品类型决定了分享场景是不是足够合理,产品价格决定新用户是否有参考老用户意见的必要。

从分类上看,第一类是我们常见的K12学科类的提分产品,比如作文课、语文课等。但它的场景越有效,用户越不愿意分享。

为什么?因为我家孩子和你家孩子有竞争关系。除非,我分享了这个课程,用户能捞到什么好处,才能有这个动力去传播。后面我们会讲到什么样的好处,能够让用户愿意分享。

第二类是素质教育类课程,常见的是语言教育、兴趣教育、钢琴等。它不涉及竞争关系,而且有明确的交付,是老带新的天然优势。所以,这类更适合做老带新,比如我们常见的各种思维类产品、编程类产品。

第二,整体客单价

整体客单价,决定新用户是否愿意接受他人给你进行的分享,也就是需不需要参考别人。

我们看一下整体客单价,决定了新用户的接受程度,价格越高,决策成本越高。反之,价格越低,决策成本越低。

有人说,价格低的也有在朋友圈刷屏的,比如网易、新世相等刷屏案例。首先者不属于K12,其次这不算是严格的老带新,因为我们刷到的并不是朋友对这个课程的口碑,而是朋友化身渠道向我们投递的广告。出于从众的心理,我们就扫码支付了。

在这个环节中,其实老用户对于新用户是没有任何参考意义的。

所以,就整体客单价分析,客单价越高,越适合做老带新,客单价越低,做老带新的场景要相对弱一些。

再结合产品类型和整体客单价分析,如果你的产品是几百块钱的K12学科产品。那么,在老带新的战略规划上,要有一定的心理预期。然后也可以从战略的角度规划一下,是不是能够有搭建高价课程体系的可能。

如果是素质教育类课程,价位又相对比较高的话,相信老带新的转化会成为你们公司整体转化的中流砥柱部分了。

比如,市面上素质教育类做的比较好的你像我画思维,它的转化已经达到了75%、VIPKID的转化达到65%以上,基本维持在一个很高的水平。当然业务不同设计也不一样。

第三,目标

再其次,我们说一下目标不清晰,是如何影响代谢效果的。

市面上常见的老带新邀请设计主要两种:第一种邀请用户直接体验核心产品,并转化核心产品。它的指标就是核心产品的转化率;第二种邀请用户体验其他的产品,常见的可能是拼团或者是用裂变来吸引老用户。

VIPKID是怎么引爆流量的?我们挖到了操盘手的用户增长秘笈

也就是从策略角度拉新的话,新用户和老用户要有一个信任的关系。所以我们在整体活动传播的过程中,需要将新用户和老用户的关联性展示出来。比如说,注册页显示老用户的信息等,转化率至少可提升1%。

第二,分享主体交付

这里我提一个一致性。

就是说,我们分享主体是售卖核心课程,那么就直接推荐核心课程,转化效率是比较高的。但像常见的拼团或者其他形式,可能转化效果就没有直接推核心课程好。所以说,一致性越高,转化率越高。

总之,分享主体交付,需要保持一致性。

有人会说什么转化率高,我们就做什么。也不尽然,我觉得老带新是一个集合值。当我做老带新的时候,会有很多策略,有些策略会带来很高的转化率,有些策略会带来很多流量。

这些量可能不会在转化周期内,但后续会有些策略,将这群用户在转化周期之外进行转化。

所以说,质和量都非常重要。

不仅如此,我们也需要进行平衡。通常,项目在确保整体转化的情况下,通过不断地调整,就好比投放进行的放量和回量一样,去调整我们项目放多少量,还需要再上线多长时间,能给我们带来量还是质。

只要能保证最终的转化率处于稳定或者提升的状态,这些都是可以尝试的。

这更多取决于你对老带新业务的整体掌控感。

第三,分享奖品交付

我们再来最后看一下奖品交付,主要是突出价值感。

如何突出价值感?

主要还是量大、牌大、情怀大。比如K12教育行业做老带新的时候,送神仙水、戴森等,这些都是家长转发分享的动力。

VIPKID是怎么引爆流量的?我们挖到了操盘手的用户增长秘笈

那么,最最有价值感的是什么?就是情怀。像很多品牌下面都有他「疯狂」的拥护者,小米粉丝等,靠着情况让用户不断做转介绍。

因此,这也是关键的一招。

这里分享个小案例,我们帮助用户调整他的分享主体,简化分享流程,转化率提升了30% 。

一个母婴类产品的客户做了老带新邀请设计,首先说效果非常差,他的整体流程是什么?用户进入活动,已经获得3片面膜,如果他再拉一个用户,就可以额外获得一片,也就是可以获得1盒。

这种玩法比较常见,整体逻辑和拼多多类似,给用户一种马上拿到的目标感。

我们揪出的第一个问题是,他的奖品设置没有价值感。首先来看用户群体,更多的是新手妈妈。

所以,首选奖品可能是纸尿裤和奶粉,但面膜也是可以的,因为新手妈妈是女性,也是爱美的,但问题就在于送的奖品是没有听过的大牌子,包装也是极差。而且也没有突出孕妇和哺乳期专用。所以,用户肯定是不会愿意分享的或者领取的。

第二个问题是,流程上的Bug,学习其他产品先要手机号。因为他们的业务流程是不需要手机条的,所以没有做到简单设计工具的原则,往深了说,他根本不知道自己的目标,所以设计的非常混乱,结果可想而知。

后来,我们帮助他改了问题后,整体的页面转化率提升了30%。

说到这里,基本的老带新流程,我们已经走过了。如果说我们对老带新整个流程有一个很不错的case了,那么立足当前的一个玩法和一个工具,只是一个点。

所以,公司层面想要做增长,就一定要投入,还有资源。如果我们想把这个点连成线和面的时候,就需要公司的整体支持,这才能搭建新的增长体系底盘。底盘越稳,整个公司才能形成整体的势能,一起帮你做老带新。

如果你的业务目前只有你自己在做,可以看看公司还有哪些人能够帮助到你。

比如,客服可以触达用户,可以让客户主动去外呼。当然这只是一个参考,因为现在有规定没有经过用户的允许是不能主动呼入的。

地推的同学也是能接触用户的,可以让他帮忙在做拉新的时候,测试老带新效果好不好。还有在线教育,学员报名后,后面有很多服务的同事,像班主任都是能接触到用户的。

他们非常适合帮助你触达用户,做老带新。

这个时候,你的指标也要和他的指标关联在一起,实现大家共赢。要知道,我们的目标是为用户带来新增用户或者带来新增转化,所以以这个为最终目标的情况下,大家一起做,将公司层面老带新的价值,以及底层体系搭起来,这才能让你的老带新更上一层楼。

接下来,我们就要分析这个效果好还是不好呢?这就属于数据分析层面了。

我们可以看一下单一策略产品的数据效果优化前和优化后的对比,公司内和公司外对比等等。也还可以从老带新的用户生命周期角度去看,整体效果是否提升。因为老带新跟产品是一样的,也有生命周期。

当用户接触产品后,它开始了很多条生命周期,包括他的课堂学习、老带新……如果50%的用户能够进入产品半年时间,那么就能至少带来1个人。

其实,从分析的角度来说,这就是我们要提升的目标。

如果本来50%的用户,在半年内带来1个人,但通过一系列的动作,用户在5个月的时候带来了1个人,那么说明周期缩短,这就是整体老带新的一个提升。

这是一个非常大的工程,也是非常能够稳步提升老带新水平和效果的一个点。所以,提醒一下大家,如果还没注意到这个点,现在可以试着去分析一下。

写在最后

本质上看,老带新本身就是口碑传播,借势与造势,与产品相互促进,最终成为品牌的护城河。

产品最终会走向品牌,老带新会和产品相互促进,形成势能,加速品牌化,我们称为「道」;

老带新在拉新活跃留存唤醒都可以助力增长,会玩才能有新发现,你可以将老带新运用到AARRR的方方面面,我们称为「术」;市面老带新工具形式多样,匹配一定能见效,这是形式多样,称为「器」。

因此,老带新的「底层逻辑」是,它是一种增长方式,完全遵循增长的道术器逻辑。

以上,就是宏宇的直播精华内容,希望对你能有所帮助。

「三节课校友会」会继续通过系列直播的形式给大家带来优质的内容,欢迎大家持续关注,如果喜欢这个系列的话,记得点个在看让我知道。

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