一文看懂抖音广告投放的原理【含优化技巧】

继上次FEED和DOU+如何选择的文章推出后,依然有很多同学对具体实操充满疑虑,其根本原因还是在于不太理解oCPM下的信息流广告投放机制。

于是,小编在卡思数据技术小哥哥的指导下,写下这篇文章。

本文将通过一个案例,完整解读FEED及DOU+的等广告产品背后的oCPM广告投放制,帮助大家更好的理解投放原理,从而进行更有效的投放。

此文更适合对oCPM广告计费方式不太了解的朋友阅读,内藏大量基础原理,建议收藏后在安静的环境中阅读。

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案例背景:

小美新开了一家女装店,新店开业后,第一要务就是找客流。

于是,小美找到当地的传单业大亨李老板。

刚开始,小美以1000张/20元的出价请李老板代发传单,李老板很快就把传单发完了。

但是小美很不满意,因为传单很多都发给了大爷大妈,根本没有给店铺带来实际的客流和收入。

一文看懂抖音广告投放的原理【含优化技巧】

抖音广告(包括抖音的FEED和DOU+)系统会严格按照eCPM最大化原则进行竞价。

其中最大的区别是FEED必须要为优化目标进行出价,而DOU+无法为优化目标出价,只能填写预算。

因此,DOU+会更看重点击率和转化率(视频DOU+转化率就是互动率和关注率),也就是内容素材的质量。

未来,或许DOU+也会添加按优化目标出价的功能,这样的话,DOU+的投放将更具策略性。

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三家服装店老板都比较认可李老板的模式,于是又都给李老板下了订单。

李老板痛定思痛,拿到三家新的订单后,不再拍脑袋定概率了,而是派出得力属下去各家店里测试真实的到店率和购买率。

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于是,第二波订单中,李老板准确的摸到了3家服装店的到店率和购买率。

并根据两项数据,重新为三家奶茶店制定了派发传单的数量。

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经过属下的学习,李老板果然提升了派发传单的效率。同样是一天时间3800份传单,比第一次多赚了不少。

小美、小丽对这个结果比较满意,小可打听到另外两家的情况后,看到自己的转化率这么好,就决定下次要把转化出价调低一些。

oCPM广告学习期

在oCPM中,广告系统为了实现收益最大化,就会想办法提高流量的利用效率,用最少的流量获取最大的转化。

因此,广告计划中就会有学习期的出现。

在学习期中,广告系统不仅要为备选广告的转化率进行测试,同时,也要为各个广告寻找到点击率和转化率都更高的用户(寻找目标用户上文案例中没有涉及),以此来提高预估点击率和预估转化率的准确度,进而安排广告资源。

为了不影响学习期,在实操中:

  • 保证计划预算的充足,避免还在学习期中预算就跑完了的情况;

  • 同一个计划尽量少修改出价和定向,每一次变量的修改都会让系统学习期变的更复杂。

同理,广告主也应该不断的优化广告和内容,来提高广告的点击率和转化率,以此来提升eCPM值。

eCPM值越高,广告系统计算出来的实时竞价的出价就会越高,即广告的竞价优势越大。在获取同等流量的前提下,出价就可以更低,节约更多成本。

以FEED直投直播间为例,直播间的装修精致度,主播颜值等,就是影响广告点击率的因素,而商品的折扣力度、主播的引导话术则是影响转化率的重要因素。

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相比于老账号、老计划,新账号、新计划的投放成本会更高。

新账号或者新计划想快速冲量、并渡过学习期,应提高出价、放宽预算,因为系统对没把握的事情是比较谨慎的,多出价让系统感觉大概率能赚钱,系统就愿意跑量。

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新来的小爱总觉得自己的店人气太低,除了李老板传单带来的顾客,很少有新的顾客了。于是找到了李老板,从已购买为转化的订单预算中,拿出了一部分请李老板专门为店里增加人气,转化条件改为只要到店即可。

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oCPM广告转化目标设置

不管是DOU+还是FEED都具备多个转化目标。转化目标决定转化率,难度不同,价格也不同。

以直播为例,看播为转化虽然离最终成交会有点远,但是以看播为目标的话,价格更低。并且,实时看播人数会为直播间在流量池中的评分起到积极作用,能够为直播间带来更多的自然流量。

因此,不妨尝试同时投放不同转化目标的广告计划。

比如,在投放“购物车点击”等销售转化目标的同时,可以分出一部分预算做看播人数。同理,在玉石、珠宝等客单价较高的直播间中,点击购物车以外,分配预算将直接下单作为转化目标会更有效。

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李老板和三家服装店合作多次以后,小美、小可和小丽分别对发传单的对象提出了更高的要求。

小美和小可都是基于真实购买的顾客提出的要求,而小丽完全是拍脑袋定的用户特征。

最后的结果不言而喻,小美的店转化率得到了明显的提升,而小可的店因为要求太细,传单根本就没有发出去几张。小丽因为拍脑袋定的用户特征,最后的转化率反而下降。

oCPM广告定向设置

定向的就是指把特定的广告发送给特定的人。

oCPM与其他广告不同:其所设定的转化目标本身就是一种定向,如:以成单为转化目标,系统就会基于同类商品下单过的人群特征去进行更大范围的匹配。并且系统自身也会自动优化广告计划,寻找更易实现转化目标的人群进行投放。

因此,oCPM设置定向要尽量放宽定向条件,定向越复杂,符合要求的目标用户越少,竞争就越激烈,系统也就越跑不出量。而且设置定向的同时,务必要参考历史投放数据下的已转化人群特征,错误的定向还不如不设。

在DOU+中,大部分情况都不需要设置定向,账号的标签就是定向条件,而标签是根据历史内容的互动数据形成的,其中,爆款内容因互动量大,会对标签的形成起到决定性作用。

对于那些标签混乱或者新号来说,倒是可以通过DOU+定向来加速标签的形成,但如果投放DOU+的内容没能形成爆款,那么单次投放对形成标签的价值也不会太高。

总结

其实,对于广告主来说,抖音投放并不复杂,很多朋友不知从何下手的原因,更多还是因为不了解oCPM竞价机制的原理。

本文的目的也是尽可能的把原理讲的更浅白一些,案例纯属杜撰,其中并没有涉及到智能调节因子、竞价排序策略等内容。如有不妥,还请指正。

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