独家采访找钢网CEO王东,揭秘B2B电商核心内幕

独家采访找钢网CEO王东,揭秘B2B电商核心内幕

在新冠肺炎疫情全球蔓延之时,国内线下商业活动被按下暂停键。而危机之中,产业互联网发展被按下快进键,新兴数字化业态呈现出爆发态势,不仅对抗疫复工发挥了重要作用,也为经济复苏带来了曙光。

在这其中,钢铁B2B电商因为铁矿石价格大涨,而再次受到了所有人的关注,依据标普全球普氏,近期58%品位铁矿石到岸价报151.76美元/吨,创下该指数6年新高。

独家采访找钢网CEO王东,揭秘B2B电商核心内幕

上一次钢铁电商被关注是在2014-2015年,百家钢铁电商共同掘金,随着行业热度的冷却,大部分玩家早已不复存在,资本的重心也早已转移。这次,铁矿石的上涨直接影响到了整个产业链,在这其中,拥有哪些风险与机遇?在过去的一年,中国钢铁行业发生了什么变化,作为行业的佼佼者又经历了哪些改变?

本次,东哥解读电商创始人李成东及分析师韩骁独家拜访了中国领先的钢铁全产业链电商平台找钢网CEO王东,我们将逐一解密找钢网对B2B最核心的思考!

► 对话关键内容:

平台化或是B2B电商的终极形态,行业虽多,但平台级的B2B电商会很少。

与消费互联网不同,TO B是烧钱无用的领域,未来核心的壁垒在于服务。

B2B物流配送与B2C物流配送需求不同,不可一概而论。

技术投入是关键,利用资金资源获取优势推动增长或不可取。

在B2B里,客单价在5万以下的,是巨头的世界。客单价5万以上的,还有成为大平台的机会。

► 赛道潮起潮落,行业模式显现

李成东:做成事,都讲究时机。国内B2B电商最初兴起的原因是什么?

王东:主要原因是用户的痛点。

B端用户采购其实面临着C端在十几年前一样的痛点,以钢材为例,购买钢材要从供应商处购买,买家需要和多家供应商询价、比价、议价,然后还要经历锁货、付款、结算、补退、发票等环节。绝大部分买家在采购完后需要寻找车辆运输,又要经历与物流公司的询价、结算、开票等环节,货物从仓库提出又需要和仓储公司及加工厂进行相关商业环节。如果买家资金紧张的话,还需要找金融方融资等等。看似简单的一笔采购,其实非常复杂和低效。另外,贸易、仓储、加工、物流、金融的税率还都不同,这些都是作为用户非常麻烦的点。

由于大多数传统产业的需求端存在以上痛点,所以在互联网越来越深入到传统产业领域后,就催生出了B2B电商,力求为用户提供一站式高效率的综合型电商服务。其实真正的B2B电商与B2C没有本质上的不同,都是基于购买端用户的痛点而生。

李成东:2016-2018年是B2B的一波风口,这几年热度下来了,作为资深从业者,您觉得是好事还是坏事?

王东:回忆一下B2C电商的历史,我们可以看到,经历20多年成长起来的B2C电商,大多是从极少数品类做起来的。比如亚马逊的切入点是图书,京东则是靠3C起家。可以说,虽然消费品领域的商品种类理论上无穷大,但真正发展起来的大电商,都是从某个适合电商的品类做起来的,然后再逐步渗透到其他品类。而一开始没有从图书、3C等少数高频、标准化的品类开始的电商,要么规模很小,要么被市场淘汰了。

对B2B来说,道理一样。不是所有的B端商品都适合作为初期的电商品种,只有少数品种适合。

以钢铁为例,标准化程度高,全国出厂都是国标,储存安全方便,物流标准化程度高,甚至产品的质量赔付、结算发票等都非常成熟。一个工地或工厂用户日常运转需要采购钢铁、木材、石材及其他金属等原料,其中钢铁是最刚需和高频的,也几乎是采购金额最大的或最大之一。所以从钢铁这个品种入手,未来比较容易进入其他品种领域,而其他领域进入钢铁就很难。

因此,经历了8年的B2B电商创业,到现在千亿级的交易规模,我看清楚一点,并不是所有B端的商品品类都适合作为第一个经营品类,只有少数B端商品才适合。这也说明,未来平台级的B2B电商会很少。

再回到这个问题,我们可以发现,因为少数B端商品的战争已经到了一定的阶段,所以投资的热度自然下来了。

李成东:B2B电商打法很多,撮合交易、服务、SaaS等,您觉得哪种方式切入更具优势,以及平台化会是产业互联网的终极形态?

王东:B2B电商未来一定拼的是综合服务能力,类似天猫、淘宝的撮合交易、物流、金融服务和SaaS都要有。如果有先后的话,肯定是交易第一、服务和SaaS第二。因为有了前者,进入后者就容易一些。B端用户最在意的是交易,交易就是生意,生意对B端用户来说永远是第一位的。先做SaaS再切交易也可以,但前提是你所在的领域还没有人已经把交易做成气候。这个逻辑在几万亿的钢铁行业已经被完全证明了。

平台化或是B2B电商的终极形态,只是未来大的B2B平台不会很多。目前1688是第一个大的B2B平台,但他的战略基点是服务淘系,商品品类的客单价都属于5万以下的领域(支付宝上限),这个领域未来会和其他巨头产生激烈的战争。当然巨头也曾经尝试进入钢铁这种客单价5万以上的领域,但相关的项目一直是GMV几十亿,这可能也存在基因的问题。

► 从获客到交易,To B、To C的差异点

李成东:TO C消费互联网对拉新、复购、留存要求高,平台流量获取更多是烧钱补贴,TO B产业互联网流量从何而来?烧钱买流量是否有效?

王东:TO B是烧钱无用的领域,主要因为TO B的用户数量相对TO C来说很少。比如说,一个万亿级工业行业的真正用户数量也就百万级甚至几十万级,地推就可以了。其次因为B端用户没有现成的大的流量市场,有钱也无处可买。

国内B端用户除了1688有些流量外,绝大部分其实在微信和QQ上,但后者还未形成成熟的流量市场,目前我们的“抢单王”项目正在和腾讯合作争取建立起来这个市场。

李成东:大宗交易和零售,两种形态的电商,其GMV的深层含义有何不同?相比之下,前者经营更看重哪些数据维度?

王东:所谓大宗,听起来很玄乎,其实就是普通的商品,没任何奇特的地方,只是客单价高一些而已。

大宗商品,也分批发和零售两端。以钢铁为例,钢厂到贸易商端的是批发,工地和工厂根据自己的施工和生产需要一点点购买,这种方式就是零售购买行为。作为钢铁电商,客单价在10万左右,就意味着零售,如果在几十万以上甚至更高,就很可能是批发。

真正意义上B2B电商的GMV,和B2C的GMV有很大不同,由于目前B2B三方支付还不成熟,大多需要银企直联完成支付,所以B2B电商的GMV都应该是开发票的才算,也即“结算量”。达不到结算程度的任何交易,价值都很小。

找钢网也是从创业初期3年纯粹的信息撮合转到现在的电商模式的,2014及2015年我们完成了巨大的一个转变就是让用户通过我们的银企直联来支付交易。找钢网在历史上曾经每到月末就有100多人忙着开发票,后来开发了开票机器人,人员就3个人就行了。开票会带来额外的成本,但由于介入的很深,就带来了很多其他的价值,用户黏度会非常深。

B2B电商和B2C没有本质的区别,B2C考核的复购率、月活什么的,B2B一样考核,大同小异。

李成东:TO B电商的客户交易环节跟TO C有何不同?消费电商的在线交易是否能在TO B电商实现?找钢网是如何做的?

王东:To B 电商用户交易环节和To C没有本质上的不同,都需要经过选择(或发布需求)、下单、付款、结算、发票等主要环节,但在具体细节方面有极大的不同。

以支付为例,TO C电商的商品价格几乎是不变的,但TO B电商价格是多种形式的,比如先付款后结算,先锁定价格后确定数量、先锁定数量后确定价格等等,还会存在补退的情况,相对复杂的多,我们的支付就有16种情况。支付要求的多样性,也意味着门槛很高,一个TO C互联网公司来的初看可能会吓一跳。

但在我们看来,TO B电商完全可以实现消费电商的在线交易,我们目前已有很多用户自己在线购买。现在B端电商的完全在线交易确实还未成熟,但伴随着B2B平台基础设施的逐步完善,未来是很容易看到的,用不了2、3年。但TO B电商里总会有采购相对复杂、对个性化服务要求比较高的特点,这些用户我们会有专门的交易服务人员来长期维护,可以理解为VIP客户的专属服务。

李成东:TO B电商的盈利点都有哪些?是否也是类似消费电商的广告和金融服务为主要盈利点?

王东:目前被验证的已形成规模化收入和未来肯定能成为规模化收入的盈利点有:平台的佣金、大型VIP用户的服务费、自营的收入(这点我要说下,虽然我们自营规模仅占整个公司电商规模的5%,但由于自营在会计上是全额法计收入,平台是佣金计入收入,所以只看财报会误以为我们自营为主,其实事实并非如此)、上游供应商端的供应链金融的收入、下游买家用户的小微金融的收入、物流平台的佣金、仓储和加工厂的返利、广告、SaaS服务等。

只要这个世界还在用钢铁(钢铁是绝大部分工业的基础原料),只要平台的效率高于传统方式,这些环节都可以获利,无非是随着时间怎么扩大规模。

► 探究生态的构建,技术的壁垒

李成东:TO B的物流仓储配送是否跟TO C一样重视效率,找钢网是否像京东那样重金打造仓储物流等板块?

王东:B2B物流和B2C有很大的区别,比如B2C的物流,追求的是快,现在的2C电商恨不得半小时就送到消费者手里甚至以后会用无人机。但B2B电商的物流追求的是“说什么时候到就什么时候到”。如果货车到早了,对方货场没腾出来,堵塞交通,反而用户和司机都会很生气,这是B2B物流非常独特的门槛。

找钢网不会打造自建的仓储物流,京东当年之所以自建,是因为传统的物流满足不了他用户体验的需求,所以战略性的投入物流继而树立了自己独特的战略性门槛。而在钢铁等传统商品领域,仓储和物流是非常丰富的,用户对物流的痛点在于连接效率和履约信用。所以找钢网旗下的胖猫物流是平台式的,同时也是承运式的,我们要为物流履约负责,这是和其他纯撮合类型的物流平台很大区别的地方。

胖猫物流现在每月运输规模已达200万吨,增长非常快。虽然这个数量相对整个重型平板车市场还小,但这个规模在平板车的终端物流领域已经是行业最大。平板车就是没有箱盖的,运输钢材、木材、石材、机械等等不容易偷窃和不怕雨淋什么的商品。胖猫物流的崛起,已在这个领域占据了先机。

李成东:大数据对金融和消费有很大价值,TO B电商又如何打造数据服务,并对数据进行使用及变现的?

王东:这点我觉得TO B和TO C没有太大区别,商家都非常重视数据的价值。今年找钢电商的结算量4000万吨左右,物流2000万吨左右,如果这些数据再翻一倍,到接近1亿吨时,数据的价值会更大,进而取代传统资讯服务。

李成东: 人工智能在 TO C领域已经开始规模应用,在TO B领域进展怎样?找钢网有没有这方面的布局?

王东:我们开发了“拍照数钢筋”和“@胖猫”,前者是方便用户验收,不必日晒雨淋也要爬到卡车上用粉笔数钢筋数量,后者是商务助手,替代传统的登录网站查找数据信息的习惯。这个方面我们有一个小组专心研究和开发。

李成东:TO B电商的技术投入比例大概有多少,技术是否能形成护城河或竞争壁垒?

王东:以找钢网为例,找钢的人力成本里,技术类的人力成本接近1/2,可以想象未来技术的护城河会有多高。

很多人意识不到这个问题,总想募集更多的短期债去做上游的托盘和弄来更多的上游资源来获取优势推动增长,其实这是一种短期主义。短期内可能会获取很好的利润和增长,但伴随着时间,大家会意识到技术的威力。

这三年来,找钢的整体费用逐渐下降,但业务规模不断增长,就是来自于技术的投入。而无论是通过自己的背景来募集更多短期债还是获取更多的上游资源,都很难支撑永续发展,甚至商业模式本身是不成立的。一旦企业被抽贷便会陷入危机,这种模式的PE很难被界定。

坚持长期主义,坚持技术上的大规模投入,找钢网才能在当年几百家钢铁电商中脱颖而出。

李成东:消费互联网都在重金打造云,找钢网在这方面是如何考虑和部署的?看到找钢网SaaS产品已经开始对外推广,目前进展怎样,希望解决行业哪些问题?

王东:找钢是2020年下半年才开始做SaaS推广的,我觉得SaaS不在于什么时候做,而在于你前期积累了什么。比如一个传统贸易公司,基本上2个业务要配1个财务,财务要伴随两个业务员做打款、收款、凭证、对账、结算、发票等工作,业财配合效率极低。而找钢网的电商规模达到了千亿级,业务模块非常丰富,系统包含了行业内的各种结算形式,公司员工1200人,但只有33个财务。业财系统基本自动化,每月开150亿的发票都是机器人开的。

而且找钢一直有少量的自营业务,占我们电商量的5%,这块业务会让我们更深入、更全面理解用户在系统需求方面的各种痛点。在这种积累的情况下,再把系统SaaS化开放出去,很快就会赢得用户和市场。我们刚推广了不到3个月,已经形成了月百万级的收入,相信未来会越来越多。用户用SaaS越多,和我们的电商、物流、金融的关联性就越强。

李成东:TO C电商有银行及成熟的第三方支付平台,而TO B电商交易金额大,结算流程和效率也不同前者,再延伸至产业金融方面,找钢网如何创新?

王东:B2B领域目前还没有成熟的第三方支付,这是一个巨大的机会。目前国内仅有1688和个别银行针对找钢场景开发,1688的成熟方案也是最近才推出的,同时腾讯也在紧锣密鼓开发中。这个领域我觉得是巨头和银行的,谁做得好,找钢会用谁的。找钢由于规模大、用户层次丰富、场景丰富(物流、金融等),所以是很好的B2B三方支付的场景。

► 挑战与机会

李成东:大家也看到了,现在反垄断为主调的行政监管已经在互联网产业展开,在产业互联网方面目前政府监管部门的态度是?在该领域有何政策鼓励创新发展?

王东:国家是非常支持产业互联网的,我觉得关键原因是传统产业非常庞大,以钢铁为例,钢铁产业链大概占中国GDP的7-8%左右。这种传统产业的运营效率每提高1%,对国民经济发展都很有意义。而效率提升,是可以依靠产业互联网来进行全面的各个环节的提升。找钢网历来也获得多部委的支持,是多次工信部的工业互联网电商平台示范企业、工信部两化融合示范企业等。

李成东:与消费互联网相比,您觉得当前产业互联网发展最大的阻力是什么?具体到找钢网本身,你们最大的挑战又是什么?如何去应对?

王东:最大阻力来自于B2B的基础设施没有现成的,需要一点点打造。我们可以看TO C电商,由于这个领域的支付、物流、IM等等基础设施已经被阿里和腾讯打造完毕,甚至上游的各种厂商和供应商已经被整体“洗脑”和改造完毕,所以拼多多等电商可以借助这些基础设施和被改造过的生态迅速做大。

而B2B电商,他的基础设施在有以下几个:B2B的基础平台、B2B的支付、B2B的平台式物流、B2B的金融体系、服务于B2B的交易型SaaS。这些要么是找钢网在这些年埋头打造,要么是找钢网在积极推动合作伙伴来完成的,比如打造支付环节等。不过好在这些基础设施都积累到了一个新的阶段,同时打造过程中积累了相当高的门槛。

李成东:如何判断产业互联网的未来前景与市场格局?钢铁行业的格局初现,其他行业呢?

王东:B2B从支付角度分为两个世界,客单价5万以下的各种行业,早晚都属于巨头范畴的,因为这些领域用微信和支付宝都可以顺利支付;客单价5万以上的,是另外一个世界,是以钢铁为代表的世界,这个领域是监管部门严格监控的领域。当钢铁流通链完成改造后,平台自然会延伸到其他品种,因为用户用的是一套物流体系、金融信用体系及数字化管理体系。

数字化的浪潮和互联网的规律是很难被改变的,最终还是互联网式的团队走的最远,互联网创业者更多关注用户端的采购,关心服务体验,关心是否是流量入口。回想一下,亚马逊当年做图书的时候,图书行业已经形成了巨大的寡头出版商,寡头的市场占有率远远高于现在钢厂的市场占有率(目前国内最大的钢厂的产量不到全国的10%)。所以不管行业上游格局怎么变,都很难构成B2B未来发展的核心关键。

李成东:找钢网下一个创新点在哪里?

王东:如果只说新的创新的话,最大的点就是跨品种了。我们旗下的“抢单王”已经在不知不觉间进入了几个新领域,拥有了11万个用户。未来的找钢肯定是一个综合类的工业B2B平台。

► 访谈总结

与找钢网CEO王东两个小时的沟通,我们发现市面上许多报告或者文章对找钢网的理解存在偏差,对行业也存在误区。

第一点是很多人认为行业集中度主要集中在国企导致平台话语权弱的问题。事实上,在过去二三十年间已经有一百多家民营钢铁厂崛起,并占据了市场60%的份额,一般的建筑钢材都是民营企业生产,而国企钢铁逐渐转向高附加值市场。

相比较于日本韩国等,几个寡头就垄断了钢铁市场,中国钢铁生产的集中度并没有那么高,最大的宝武集团2019年也就9500多万吨产量,只占10%的份额。宝武集团也搭建了自己的电商平台欧冶云商,一年也有几千万吨的交易,主要是服务宝武集团的。这个和市场化的找钢网完全不也一样,找钢网是服务整个钢铁行业,而不是一家钢铁企业。所以想象空间和天花板完全不一样!

第二点是根据简单的财报来理解找钢网为大的“贸易商” 。据了解,自营规模仅占整个公司电商规模的5%,但由于自营在会计上是全额法计收入,平台是佣金计入收入,所以只看财报会误以为找钢网是以自营为主,其实事实并非如此,而自营业务的初衷是更深入、更全面理解用户在系统需求方面的各种痛点,从而提高更好的服务,而并非充当贸易商。

第三点,市面上多数人对产业互联网理解的并不准确,产业互联网是基于互联网技术和生态,对各个垂直产业的产业链和内部的价值链进行重塑和改造,从而形成的互联网生态和形态。在这过程中,“重塑和改造”不意味着“完全替代”,其核心在于服务及赋能。传统模式下交易链条复杂恰恰给了找钢网机会。

总体来看,随着市场供需关系的转变,由当下供不应求向供大于求转变,叠加钢铁贸易行业交易链条复杂且痛点颇多,重塑行业流通产业链势在必行。

在这过程中,钢铁是工业粮食,价格牵一发动全身加上国内对互联网公司管控趋严,利用“价格战”一类的方式已然行不通。那么,吸引消费者、维持复购率的最佳方式便是服务至上。

所谓当局者迷,在其他玩家还在利用资源推动时,找钢网已经实现了全链条、多方位的布局。深入到物流、大数据、人工智能、云服务、产业链金融等领域,搭建钢铁交易服务生态链。找钢网利用这8年时间已经基本打造完成,建立了牢固的壁垒。

此外,找钢网抓住了基建过程中最大的原料钢铁,并追求产业协同效应。用了6年努力进行了胖猫物流和胖猫金融的布局,前者已经是行业内最大的终端物流服务平台,后者是中小微企业采购的信用中心,这为找钢网未来跨品种突破打下了牢固的基础。

在产业互联网时代,追求利润是一个结果,但是更重要的是读懂用户,提供价值。平台有大量的上下游客户,才可以约束仓储、物流等服务公司,对于起连接作用的平台来说,一定要越来越强大,创造全产业链的价值,才能提高用户的粘性。作为企业、创业者来说,利润和价值不是矛盾体,但是需要确定什么是优先级。

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