社区团购狂欢起,2021大崩溃

据晚点Latepost最新消息称,京东内部正在筹划名为“京东优选”的社区团购项目,刘强东亲自带队,预计12月底明年1月初正式上线,初步拟定以山东为大本营,以京东物流七大区的省会城市为中心进行铺开。生鲜前置仓品牌朴朴超市上线“朴朴特选”,以迎战社区团购。快手也不甘人后,10月底,快手已经组织了第一批队伍针对社区团购奔赴湖南长沙调研,重点考察兴盛优选。

一时间,美团、滴滴、拼多多…大小互联网巨头亲自下场厮杀,上演全明星版本社区团购大乱斗。新玩家的加入,使滴滴、美团、拼多多们这些原来的搅局者也自动升级为老玩家,在与兴盛优选、十荟团等竞争的同时,也与他们一起守擂。

社区团购狂欢起,2021大崩溃

还会有谁来填补空缺?

新老玩家实力相当,风格相似,他们刚刚下场,战力值满点,一时间难分伯仲。有人惊呼,“即使纵观中国互联网过去十年发展,也不曾有过如此多巨头共同参战的盛况。”

一众互联网企业为何纷纷冲进这片红海乘风破浪?市场已然进入亢奋状态,赛道拥挤喧闹,为何仍有企业试图入局?相似的业务,可复制的模式,难点在哪,参与者如何突出重围?

一夜彩旗遍九州

6月初滴滴上线旗下社区团购品牌橙心优选;旋即美团推出美团优选7月上线;8月,拼多多推出多多买菜,迅速铺展反客为主;10月底,盒马姗姗来迟加入战局。11月,快手、盒马、京东等各派军团蓄势待发,企图切入。巨头们迅速就位,竞争局势瞬间紧张。

社区团购狂欢起,2021大崩溃

图源:安信证券 · 2020年社区团购模式东山再起

“预售+次日达+自提”的模式,从听都没听过到无孔不入地渗入老百姓生活,人们不禁疑问,为什么一夜之间社区团购就成了香饽饽?

这在于,布局社区团购的时机已经成熟。虽然社区团购的模式早在2015年就已经出现,在2018年也得到了有前瞻性的资本的青睐,但那时候生鲜模式尚没有跑通,再加上一级市场比较困难,出现了一批倒闭潮。福兮祸所致,今年年初,一场疫情席卷全城,在疫情的催化下,人们消费习惯、态度发生改变,线上采购成为常态,这一契机使社区团购模式全面爆发

再结合湖南长沙的社区团购品牌兴盛优选快速崛起成为黑马,为资本市场提供了一份能跑通且可复制的成功样本,至此,自2020年二季度起,社区团购领域的融资密集,资本跑步入场,触发了这场血雨腥风的社区团购之战。

从入局到不断加码再到升级为战略业务,归根结底,社区团购的爆火,还在于所有互联网巨头都将社区团购看作一场必争之战。社区团购获客成本低、流通成本低、低库存高周转,以及易复制的特性,被互联网巨头们看做是一个完美的流量入口,借社区团购的方式增加用户黏性和活跃度,也借此进入还未被完全开发的下沉市场。

张泉灵曾说过一句话,至今仍被奉为互联网界的警世恒言:时代抛弃你时,连一句招呼也不会打。时代在变,人们消费习惯发生了巨大的改变。社区团购虽然严格上来说并不是新兴事物,但是却有一种侵吞传统电商领地的迹象。社区团购是一个万亿级的消费市场,互联网巨兽们比谁都明白新变化所蕴含的市场和价值,抢占市场先机,也是最有效的一种打法。

社区团购狂欢起,2021大崩溃

图源:安信证券 · 社区团购入局者众,各有千秋

疯、蛮、霸、横拿下一血

仅从技术门槛来说,社区团购的要求并不高。某社区团购系统服务商提供的能够满足分销、积分、会员、晒单、秒杀、砍价等功能的系统,覆盖一个城市50个社区一年价格仅需9800元,三年仅需16800元;覆盖无限多城市、无限多社区的旗舰版本的价格三年也不过五万。为了更有竞争力,团购系统开发者还会推出按月、按季度服务的系统,月均价格不超过1000元。甚至即使不买系统也可以,只要入驻一个小程序就能开张。

技术不成难题,市场拓展人员和当地团长们才是需要抢夺的关键资源。

疯狂到,据说多多买菜在武汉开城时,短短两周时间,就把兴盛优选武汉中心仓挖到被迫关闭。“从高层到基层,从采购到运营,2~3倍的高薪挖人都不是事儿”。

在抢团长时,能用钱撬动的就用钱砸。在开发团长时,提成一家比一家给的高。例如BD谈成一个团长的提成给120元,橙心优选给130元,盒马则给150元……随着战况的胶着,提成也越给越高,原先开发一个团长可能只需要百八十,现在已经翻了两倍。除了给市场拓展人员提成,也会给每个团长150~200的补贴,当然这并不包括在团长们的销售提成中。

抢夺推广人员和团长都是为了拿下终端客户。对于消费者,互联网巨头们的抢夺战更是激烈,打折、赠券、抽奖、满立减…促销拉新手段不胜枚举。据媒体报道,美团优选、多多买菜豪砸百亿补贴,在当地发起的价格战非常激进,美团优选6枚鸡蛋的促销预告价格是1.79元(注:正常价格约为6元-8元),而多多买菜立即跟进,6枚鸡蛋卖1.59元。到了正式开促时刻,美团优选迅速把价格降至1.58元,多多买菜立马跟进下调至1.48元。

这样蛮横的进攻效果显著。橙心优选总裁刘自成立下军令状,三个月“打”下全部主要省市。11月22日,橙心优选宣布日订单突破1000万,成为行业第一,而此前社区团购行业的最高单量由兴盛优选保持,目前日单量在800万左右。美团优选、拼多多不遑多让,截止11约30日,据网上公开可查数据,拼多多已拿下25省,成为当下铺展地域最多的社区团购玩家;美团优选计划三个月进驻20个省份,其“千城计划”正在加速落地。

社区团购狂欢起,2021大崩溃

图源:安信证券 · 社区团购的势力分布

供应链才是社区团购的命门

想要真正在社区团购领域建立话语权,命门还在于是否建立了完备的供应链管理和物流体系。兴盛优选联合创始人刘宇辉曾表示:“不管是B2B,还是社区电商,本质上还是供应链效率的革命”。

曾经被称为“社区团购行业黑马”的松鼠拼拼,发展最快的时候,上线三个月后GMV过亿元,六个月就冲击了社区团购的第一梯队,但最终由于扩张速度太快,供应链跟不上,在融资烧完后资金链断裂后遇困,成为社区团购发展史的一块界碑。

2019年8月,松鼠拼拼折戟在社区团购的大浪潮前夜。同月,你我您也惨遭收购。2019年社区团购繁荣过后,没有资金持续注入和建立自己供应链体系的玩家,命运只有两个,消亡或被吞并。

熬过寒冬的玩家,正在巩固自己的供应链体系。收购你我您的十荟团,今年获得的多轮融资都将用于全国仓配建设和供应链能力提升,进一步提高末端履约的效率和体验。兴盛优选同样重金砸在供应链网络完善上,其打法是重仓农产品基地,搭建“阿必达”平台,链通近万家上游供应商(工厂+品牌),并基于自控的物流团队,将商品输送给“省市、区县、乡镇、村(社区)”的五级服务网点。

供应链是社区团购攻防战的护城河。生鲜产品客单价低,利润薄,巨额资本支持下的头部玩家,短期内用户数呈现指数型增长趋势,但以烧钱补贴为纲的玩法必定会后继乏力,如不能健全自己的造血能力,未来则很难实现自我发展和盈利。

社区团购走向何方

越来越热的社区团购话题,也涌现出来越来越多质疑和反对声音。

首先是中小社区团购玩家和经销商们的抵制。由于社区团购门槛低,模式易复制,一时间涌入大量玩家,社区团购市场同质化竞争异常严重,市场变得杂乱无章。

社区团购狂欢起,2021大崩溃

社区团购玩家联合倡议书

据《开曼4000》报道,巨头快节奏的扩张之路,砸钱捞人和做补贴,让社区团购市场正在走向复杂化,市场的秩序正在逐步被打破。中原区域平台有井有田、量子美食、多米社区联合发声,呼吁友商绝不以次充好,缺斤少两;绝不恶心补贴,捣乱市场正常秩序;绝不采取盯梢、跟随、干扰、威胁等手段干扰友商经营活动;绝不造谣、恶意散布,传播友商虚假编撰信息等。

在一些团购平台上,很多商品零售价比从传统经销渠道的进货价还要便宜,再加上补贴,价格更是突破想象,这让很多做小本买卖的商贩感到竞争的危机。社区团购本来就是越过中间环节,直接连接源头供应商和终端消费者的模式,未来不可避免地将取代一部分菜市场和连锁超市。这种渠道创新打破了既有的平衡利大于弊还是弊大于利,是一个复杂的社会问题。

社区团购是不是只有当下的一种形式?

正在拓荒的盒马虽然看好社区团购模式的发展潜力,但在内部并不使用社区团购这个概念,因为觉得这几个字不能代表它的未来。盒马优选事业部总裁侯毅认为,当下社区团购仅仅还处在萌芽阶段,今天大家看到的模式,一定不是最终模式,未来还有漫长的模式演变可能性。

拼多多的买菜业务虽然也走“预售+次日达+自提”的路子,但拼多多明确指出多多买菜不是社区团购,而是拼多多拼购业务的自然延伸,不愿意将买菜业务放在社区团购的赛道中解读。相比兴盛优选、美团优选等的重团长模式,拼多多正在摸索一种“去团长化”的社区团购新模式。

社区团购的市场,是多方共赢,还是走向巨头垄断?

“社区团购”的定位,是服务于社区的新零售时代的渠道创新,本质上还是做零售生意。参照中国快消品的零售版图,不乏华润、大润发、沃尔玛等遍布全国的“超级巨星”,但同时也有很多本土零售商在区域范围内根深蒂固、风生水起,甚至全国性、国际性的巨头都闯不进来。

社区团购必须具备的仓配系统、物流体系,都不能再短时间内得以建立,只能以部分中心区域先发展,再慢慢拓展周边区域。这使得社区团购受地域因素影响很大,不同地区的供应链、仓储配送、SKU品类、价格千差万别,几乎不可能有一个品牌完全具备这样强大的统筹调配能力。美团优选、橙心优选、多多买菜等全国范围内头部玩家的入局,团购品牌在地域分布上依然呈现多点开花趋势,未来恐怕不会出现完全的“一家独大”。

社区团购的终局,何时出现?

社区团购行业短短数年历经兴起、泡沫和洗牌,又在疫情的催化下浴火重生,发展轨迹跌宕起伏,大起大落。2020下半年,大小互联网企业、连锁商超带着源源不断的资金进入,这场好戏进入最后的高潮。

不是不看好社区团购,而是不看好这种失去理智的狂欢。遥想2019年社区拼团还一片火热的时候,松鼠拼拼创始人杨俊曾表示,社区团购行业绝不会有现在这么多玩家,只能剩下两三家,而且不是整个行业死一批的问题,是第一梯队要死一批。没想到一语成谶。历史总是惊人的相似,2020年末,这种竞争再次重现。

美团优选7月入局,到9月底正好一个季度。11月30日,美团发布的三季报数据显示,新业务美团优选及其他分部经营亏损由2020Q2的15亿元扩大39%至20亿元,经营亏损相比于2019年同期扩大68.8%,经营利润率同比下降3.7个百分点。但好在美团整体营收向上增长,营收同比增长28.8%,净利润录得67亿元,相比去年同期增长了364.6%,足够覆盖美团在新业务上的亏损。

但是其他靠融资输血的中小创业公司呢,如果没有源源不断的资金支持,无法巩固自己的供应链优势,甚至可能会连仅有的区域优势也会丧失。社区团购市场虽大,但也不能容纳所有玩家试图独占的野心。这就是一个速战速决的战场,今年年底恐是最后一仗,一年时间必能够决出胜负,答案很快见分晓。

最后,用兴盛优选CEO周颖洁的一句话作为总结:社区电商当下犹如“沼泽”,看起来一马平川没有门槛,但实际上如果你不明白沼泽的规律,陷入其中,越用力,也会陷得更深。

社区团购狂欢起,2021大崩溃

图源:兴盛优选周颖洁朋友圈截图

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