会员制大佬—山姆为了会员权益,“认卡不认人”

最近,一位博主在山姆做职业体验的视频在网上的热度持续上升,视频记录了博主体验山姆查卡员和快手打包员时,遇到多位非会员不理解“办卡才能购物”导致的争执画面,网友们也是“各抒己见”,山姆严格查卡到底是更好的维护了会员们的利益,还是过于严苛,不近人情?

会员制大佬—山姆为了会员权益,“认卡不认人”

在探讨这个话题前,先介绍一下会员制。会员制是一种消费者先花钱获取会员资格,继而享受系列服务的消费模式。事实上,这并非新兴模式,早在20多年前,山姆就将会员制带到了中国。

对标美国,会员制模式几乎已经家喻户晓,尤其是对山姆这样的全球经营的连锁品牌,接受度和认可度都很高。

经过20多年发展,在国内,山姆会员商店的会员数量已经超过300万,基本占据了国内会员制商超领域里会员数量的绝大多数。不过,对比国内14亿人口,未来中国市场的会员制发展还有很大潜力空间。

这也就不难理解“凭什么我要先花钱办卡,再花钱购物;不办会员难道送上门的生意都不做了?”这样的讨论,一度成为大家热议的话题了。

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山姆查卡,葫芦里卖的什么药?

山姆会员店为什么拒绝流量也要实施查卡这一举措?

举个例子,我们在坐飞机和高铁时可以看到一个现象,即使头等舱和一等座是空着,其它地方挤满了人,这些地方也不会对外开放。

会员制大佬—山姆为了会员权益,“认卡不认人”

为什么?因为购买这类票的用户,不仅仅是在对这趟出行付费,还为节省时间,为获得更优越的空间体验,更优先的服务付费。

山姆会员店查卡的背后,其实是保障会员的权益。会员卡是一张特殊的身份证,是一道门槛,门槛的存在,注定要有人在里面,有人在外面。

北京到上海的高铁,二等座是500多,商务座是1700多,用500多的钱买到了1700多的服务,你让其他商务座的顾客会怎么想?!

这样回过头来看,山姆会员店的查卡,是对会员提供最基本的权益保护。

其次,在保障了会员最基本“有没有”的问题后,山姆会过渡到“好不好”的层面上。

有网友调侃,进了山姆会员店,不免费吃饱算是白来了,因为山姆有非常多的试吃。但如果涌进了一大批非会员,那是不是意味着有些付费会员可能吃不上?

再比如,类似1499茅台这种爆款,永远是供不应求的,如果有很多非会员进来抢购,自然会抢占原本属于会员的名额。

所以,山姆会员店的查卡,是对会员服务体验的维护。

会员制大佬—山姆为了会员权益,“认卡不认人”

最后,你周末带着老婆孩子想享受一下美好的购物时光,结果发现一堆人在抢打折鸡蛋,一堆人在抢大米,闹心不闹心?看到这种情况,你还会不会续卡?

所以,山姆会员店的查卡,也是对自身未来的保障。

对于会员制的山姆而言,会员是根本。查卡的背后,说白了是让会员感觉物超所值,逛山姆很爽。

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其他会员制,为什么不查卡?

严格意义上说,会员制商超并非只有山姆一家,不提此前败走的部分先行者,现阶段的实践者也不少。但为什么其他会员制商超没有大张旗鼓的查卡,只有山姆这么干?难道其他企业不想维护会员权益吗?不在乎自己的未来吗?

答案是屁股决定脑袋,企业属性不同,所处位置不同,关注重点也不同。

常规的会员制逻辑是降低商品的毛利率,以此吸引消费者办卡。该模式特点是走量,向上游拿到更大议价权,做大规模。待上到一定规模后,再寻找盈利模式,这是一个大圈到小圈的漏斗。

简单说,常规的会员制特点主要经营重点是在“量”,人越多量越大,跟上游谈判的议价空间则更高,最后才能做到更低的“价”。

这就是其他会员制企业不会大张旗鼓查卡的原因,因为非会员也是量,睁一只闭一只眼,过去了。但事实上,靠低价获得的会员是没有忠诚度的,低价产品也很难留住顾客。薅羊毛,就不会有持续的复购。

山姆则不太一样!

最重要的一点,就是不靠低价吸引会员。

山姆主攻品质,比如在售的澳洲谷饲牛肉,从养牛开始就制定了饲养方法,量尺喂牛,运输过程中全程采用冰鲜物流,还有严苛的-2度到2度的温度标准,光是这一点都是其他超市难以做到的。到了超市后,有恒温的储藏间和恒温加工间,这一系列的投入,都只是为了会员能买到顶级品质的牛肉。

还有看似平常的香蕉,山姆直接搞定了菲律宾都乐超甜蕉的首批次采购权。简单说,都乐超甜蕉要等山姆选完第一茬后,才能给到其他家。这样还不够,真正上货架前,山姆还会挨个比对色卡,颜色不对,大小不对都不能上架。甚至,山姆还会砍掉一扇香蕉中两侧偏小有些弯的,只保留中间最直的部分。

会员制大佬—山姆为了会员权益,“认卡不认人”

微博、知乎、小红书等平台中,有很多网友分享了自己是如何成为山姆会员的,吃过一次朋友买的香蕉、牛肉卷、瑞士卷,远超预期,然后和朋友去山姆逛了一下,直接被安利俘获。数据显示,山姆80%的会员来自亲友推荐。

由此看出,山姆最重要的不是靠走量,而是消费者从内心身处认可山姆理念,靠品质奠定口碑,再通过口碑扩张,这是小圈到大圈的涟漪。

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起底查卡背后,会员制业态何去何从

回到最初的查卡事件,虽然从当下看,会流失一部分生意,但这种“流量”并非长期、稳定、可持续的。

山姆作为会员制老大,建立的是真正适应中国市场的消费群体会员制。以品质为核心抓手,注定了不会过于纠结短期流量,而是重视长期价值。「会员身份」不仅仅是一个吸客手段,更是一个获得稀缺资源、品质好货的准入条件。

在传统零售商超式微的大环境下,很多巨头都将目光转向了会员制业态,但能否基业长久,能否成为未来零售的明珠,还需验证。不管如何,山姆跳出传统会员制,走出了一条少有人走的道路,这种勇气和态度是值得肯定的,这也是行业老大应该具备的特质。

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