先有罗永浩后有胡海泉,抖音能开启全明星直播时代吗?

先有罗永浩后有胡海泉,抖音能开启全明星直播时代吗?

毫无疑问,短视频已经成为移动手机用户最大的时间黑洞,而抖音的流量更是短视频类应用的No.1,相比于淘宝直播难以超越的超头部主播,非一线的明星在抖音更容易快速出圈;而相比于快手过于接地气的画风,抖音的用户和品牌策略则更符合“明星气质”。

先有罗永浩后有胡海泉,抖音能开启全明星直播时代吗?

所以,在罗永浩选择抖音以后,胡海泉也成立了工作室开始直播带货,并且根据红人点集的数据,胡海泉的每场直播销售额都能达到千万级,某些场次甚至能超过两千万,成长速度极快。甚至有媒体争论“抖音带货一哥”的头衔未来到底会归谁。

这种强行拉踩的讨论其实毫无意义,就目前来看,二者都是第一梯队的主播,且抖音也不会“二选一”,把流量倾斜给某一个人。在我看来,更有意义的讨论,是研究一下胡海泉为什么带货能场场过千万。

► 胡海泉带货有什么优势?

高销量的关键是流量和转化,如果平台的高流量是基础,那么主播各个维度的能力则会直接影响转化率。

  • 基础:抖音“公平”的流量分发机制

首先,大家需要认清一个事实:直播电商带货生意的本质还是个流量的生意,跟主播是谁有关系,但没有绝对的关系。根据红人点集的数据,罗永浩直播间超过60%的流量来自抖音直播广场,胡海泉的该项数据更是能达到80%。

这也意味着,主播带货的流量更多是抖音分配的巨大流量,而不是依靠粉丝的转化。毕竟就算是流量明星进行直播带货,他们粉丝也并不一定买账。更不用说没有雄厚粉丝基础的胡海泉和他直播间签的非一二线明星。正是由于抖音的流量分发机制,得以为新手明星主播导入巨大流量,所以即便“冷”启动直播带货,也有流量基础助其实现高销量。

当然,有一个例外就是张庭夫妇。他们一场普通的直播,带货GMV就接近一亿;两三亿的GMV也很常见,这主要是因为张庭做微商时,已经打通了线下线上的渠道,且有庞大的私域流量池,粉丝具备很强的转化能力。但这么多明星主播,也就只有张庭这一个例外而已。

  • 必要能力:直击用户痛点

在流量公平的基础之上,胡海泉做直播带货增长迅猛,主要还是因为他确实在揣摩用户心理,且能切中用户的痛点:

第一,他现在卖的基本都是大品牌,比如联想、茅台、华为等等,这些大品牌商的背书作用很强,并且能够大幅度拉高客单价;

第二,他推荐产品的性价比很高,在同类产品的价格中很低,最典型的品类就是黄金,在11月1日的中国黄金专场中,许多足金饰品给出的价格都在200-300之间,显著低于市场价和其他同行价格;

第三,他的控场能力很强,得益于他的主持人经历,他能很好的掌握直播间用户的心理节奏,通过在某个时间点来一个惊喜,在什么样的时段额外添加一些促销点缀等等操作,充分调动用户的全程积极性,保持活跃度。

在这些必要能力的基础上,胡海泉做直播带货还有在供应链上的优势。

  • 加分能力:对零售有一定了解

除了音乐制作人这个身份,胡海泉也是一个资深投资人。百度百科资料显示,早在2010年胡海泉就已经涉足了投资圈,2015年他创办了海泉基金,目前基金管理规模达13亿元,基金投资范围覆盖了人工智能、消费升级、医疗健康、泛娱乐等多个领域。

胡海泉的投资项目还包含着Ninebot平衡车、铜师傅、朗菲电器、宜洁科技等新消费公司。做过VC的人都知道,在投资一个项目之前必然要进行多次实地考察,在几次考察的过程中,胡海泉一定会对制造业和零售业有所了解,对产品也有很深的理解,积累一些必要的资源和人脉。

因此,天使投资人的身份的使其拥有充分的供应链资源和丰富的选品渠道,而主播团队背后的供应链建设恰好是支撑团队长期发展的硬实力。

另外,海泉在运营团队的搭建和明星的选择上更加谨慎专业,针对不同的品类会搭配了解该品类的主播。因此在抖音平台上的主播里,他的转化率还是很高的;根据知情人士透露,胡海泉跟品牌商的合作提点也很低,不足10%,品牌商与其合作是绝对有赚钱空间的。

现在胡海泉每次直播的时间基本都接近8个小时,这意味着他的产品是推不完的,是一种资源过剩状态。胡海泉能抓住这波红利,很大一部分原因是基于海泉基金对新零售有一定的概念,但是这只是暂时的,很快MCN机构都会意识到这点,且字节跳动明年会继续发力直播短视频带货,将抖音直播电商业务目标定为2500亿,所以明年一定会有大批MCN机构杀进抖音,而第一波红利一定是大明星或者说流量的。

► 未来,会迎来全明星直播的景象吗?

明星带货之所以发展的比较缓慢,主要原因之一是明星自身对于直播的偏见。

一方面,很多明星认为应该跟大众保持陌生感和距离感,觉得自己是一个职业的演员或者歌手,要专注自己的作品和信念;另一方面,一线明星现在对直播带货是有很大抵触的,觉得卖的产品跟自己代言的品牌有冲突,并且会极大拉低自己的level,不到万不得已不能下场带货。

因此,虽然已经有不少明星开始下场带货,但是专职做主播的还是比较少,大多数是为了搞钱,比如罗永浩的初衷就是为了还债。而对于非专职的明星来讲,还会有一个问题:该怎么权衡明星的本职工作(比如拍戏、录唱片、参加综艺等等)和带货这两件事?

对文娱行业来讲,现在的直播带货其实很像当年的网剧。当年网剧刚刚兴起的时候,所有的大牌明星都是拒绝的,认为自己是拍电视剧的,拍的剧要在各大卫视播出,怎么能只在爱奇艺播出呢?这太拉低我的身价了。

现在,所有的一线明星都跟爱奇艺、腾讯视频保持着最紧密的合作关系。谁看了不得说一句“真香”。

而现在,直播的流量和热度比网剧更猛。其实大家都能看出来,直播带货是先进的生产力,能极大的提高效率,明星不需要获得品牌代言,直接就能通过带货转化成收入,且收入或许还比代言费用要高。

因此,对于“直播带货和演戏该如何平衡侧重”这个问题,本质上还是要从“商业最终由市场决定”这个大前提出发,结论就是,这些明星应该迅速的把工作重心转移到带货上,谁先转换过来,谁就能最先获益。

在迎接全明星带货的过程里,最关键的一点就是如何给明星“洗脑”,让他们对直播带货产生行业认同感。目前来看,一二线明星们还是更愿意和定位于MCN的传统型实力公司合作。从做内容的角度看,现在的直播带货实际是个访谈节目,但是这绝对不应该是最终形态,今后一定会不断升级迭代,或许未来直播带货能够跟秀场、综艺、网剧进行各种业态的融合,到时,所谓的明星“主业”和“副业”之间还会有那么清晰的界限吗?

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