生鲜电商乱战,原住民过得如何?

生鲜电商乱战,原住民过得如何?

从整个社会热度来看,赶早进入生鲜电商赛道的叮咚买菜、每日优鲜,几乎称得上行业原住民了,好不容易捱过2019年成为行业幸存者,却成了行业陪跑人。赛道遇冷时,他们在边缘,赛道火爆时,他们仍在边缘。

在这场生鲜电商赛道的“灯下黑”中,实力不济的玩家正在出局,上蔬永辉宣告破产,哈啰出行放弃社区团购业务,那么原住民们作为行业先驱,现在过得怎么样?

一、叮咚买菜:被架着狂奔

谈到叮咚买菜,最令人印象深刻的是去年在上海的地推大战。应对每日优鲜的华东市场攻势,叮咚买菜地推人员遍布社区、地铁口,拉新好礼、首单优惠的强力补贴,甚至一路追着劝说用户下APP,一本正经地普及了薅羊毛的快乐。

尽管在上海大本营保卫战中,叮咚买菜投入重兵,但还算是稳扎稳打。2019年底,叮咚买菜立足华东市场仅拓展了6个城市,包括上海、杭州、宁波、苏州、无锡、深圳,前置仓数量接近550个。其采用“小区域高密度”的打法,将成熟的前置仓裂变为2-3个新仓,增加订单密度,以局部的规模效应降本增效。

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然而,在今年行业狂卷下,叮咚买菜多城同开,尤其下半年开城节奏明显加快。

自今年6月布局以来,美团优选、多多买菜等依靠着强大的资本、平台用户基数,渗透了近20个省份,扩张节奏迅猛。眼看着各方跑马圈地,叮咚买菜也加足马力,在4月进京后,11月不仅双城同开,开城总数更是超过10座。尽管这样的节奏和巨头相比仍存在距离,但是单月战绩已经超越了去年开城总和。

这种短期内的快速扩张,十分考验平台的供应管理能力。相比无锡、金华等熟悉的华东市场,叮咚买菜跨区域进军华北、西南、华南市场,需要从0到1重新构建供应链体系,保证食材质量、配送效率不能拖后腿的同时,还要考虑订单量能否覆盖仓配等履约成本,环环都是挑战。在黑猫消费者投诉平台上,就有用户投诉叮咚买菜的优惠、食材质量、配送服务。不难看出,叮咚买菜的扩张,并不顺畅。

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来源:黑猫投诉_新浪网

老话说,兵马未动,粮草先行。拥有军人背景的叮咚掌门人梁昌霖不会不明白这个道理。实际上面对这场硬仗,以业务为导向的叮咚买菜已经在内部管理上大跨步前进。在脉脉上,多位显示为叮咚买菜员工曝出,公司已经推行全员大小周的工作制;同时CTO换帅,招来阿里技术背景的候选人。

酣战之时,临战换将,对叮咚买菜来说似乎不是利好信息。更令人头疼的是,经历了今年春节期间的订单和用户量的爆发后,巨头的下场争夺,叮咚买菜的月活明显下降。据易观千帆数据显示,今年2月,叮咚买菜月活1454万,10月月活为585.1万。

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在去年平稳的节奏下,叮咚买菜甚至收窄了亏损。据海通证券测算,当其前置仓的日均订单达1250单时,将基本实现盈亏平衡。同期数据显示,叮咚买菜日订单量超50万单,简单测算下来,实现了平均每仓约910单,2019年7月这一数据约为890单,小幅上升(参考IT时报,7月底叮咚买菜共有447个前置仓、日订单量40万单)。

而今年,不考虑行业抢人打战的成本上升,以前置仓700个、日订单量60万的数据来推算,目前叮咚买菜平均每仓约860单, 反而亏损面扩大。在仍需要外部输血的情况下,面对月活和亏损面扩大,叮咚买菜恐怕很难拿讲出动听的故事。

结合公开数据来看,距离2019年7月融资后,叮咚买菜已经一年半没有新融资消息了,今年仅有的一次融资传闻也被创始人梁昌霖否认。可以推算,在目前的表现下,如果没有新一轮的融资进入,叮咚买菜的现金流将更加紧张。

二、每日优鲜:消失的月活

相比之下,每日优鲜,这位叮咚买菜的“邻居”在各类资源加持下,在资本市场上仍然春风得意。

近日,每日优鲜获得20亿元战略投资,投资方为青岛国信、阳光创投、青岛市政府引导基金,创下了生鲜电商在地方落地的最大规模战略投资。这并不是每日优鲜今年的第一笔融资,今年5月和7月,其已经完成了一轮战略投资和4.95亿美元的E轮融资,估值已经达到了30亿美元。

一般来说,手握充足弹药的玩家都会祭出凶悍的打法。赛道一片火热下,每日优鲜却显得过分从容。每日优鲜仅仅在今年年中的一场合作发布会上,宣布了从20城1500仓拓展到100城10000仓的计划,后续几乎没有声音。

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每日优鲜可以从容地打造供应链生态,在于其完成了跑马圈地。在每日优鲜小程序页面,随手点一个五线城市下单,的确也有每日优鲜的订单配送服务。不过,值得一提的是,这种配送服务采用第三方配送。此前脉脉上每日优鲜员工也提到,目前每日优鲜的各仓配站点、骑手均采用外包形式。

基于这样的市场背景,每日优鲜高层也多次表态将在供应链上发力,拓宽企业护城河。今年9月,每日优鲜创始人徐正就表示,将在未来五年投入100亿元重仓供应链,打造供应链生态。这次青岛战略投资同样也是着眼供应链体系。

然而,每日优鲜并非没有忧患。仓配采用外包模式虽然能够短时间内完成扩张,但难以在短时间内有效管理各区域庞大的合作仓、骑手,意味着难以保证品质、配送服务体验。

最近,北京市场监管局就指出 ,每日优鲜APP经营的香辣山药片被检出大肠菌群项目不合规。2019年下半年被曝蔬菜在仓库滞留时间长,死鱼虾冷冻起来当冷冻水产销售。同时在黑猫消费者平台上,针对每日优鲜食材质量、配送问题的投诉也不在少数。食品质量问题时有爆发,每日优鲜在供应链层面仍需补课。

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来源:黑猫投诉_新浪网

与此同时,这种外包模式正带来连锁反应。菜品质量、配送服务水准的参差不齐,也在拥挤的赛道中进一步丧失了市场竞争力,平台月活逐步下滑。据易观千帆数据显示,今年2月,每日优鲜的月活达到1030万;10月则下滑到806.9万。另外综合来看,每日优鲜的主力市场主要在一二线城市,也是本轮社区团购巨头争抢的高地,在巨头疯狂补贴下,每日优鲜如果不跟进这场烧钱大战,未来平台的用户也将面临被争抢、瓜分。

三、巨头之下,夹缝生存

尽管行业都认为市场还处在跑马圈地抢增量的阶段,但是不可否认市场容量有限,在充分竞争下,和我们熟悉的百团大战、打车大战一样,最终只有一两家头部存活。这个优胜劣汰的过程中,前置仓+到家和社区团购模式之争、巨头与独角兽之争相互交织。

一方面,目前来看,前置仓+到家和社区团购两种模式,从成本、供应链管理上,后者都明显优于叮咚买菜、每日优鲜的前置仓模式。

“低毛利、高耗损”是生鲜行业最明显的两大特征,不论模式、玩法如何变化,核心都是解决消费者的生鲜消费需求,能实现低损耗、降低终端物流成本、提高净利率才是硬道理,才更有希望拿到生存权。

生鲜电商乱战,原住民过得如何?

在采购及SKU的选品上,社区团购“鼻祖”兴盛优选已经积累供应链优势,美团、盒马、拼多多也早已在农产品采购上形成了规模效应,叮咚买菜、每日优鲜并没有太多胜算。即便在打造冷链运输上,叮咚买菜、每日优鲜等独角兽们也很难在资源上比得过巨头们。

而中间履约环节中,叮咚买菜、每日优鲜等前置仓模式都是提前采购,再分配至前置仓,本身存在一定的耗损,且还需承担前置仓成本,相比之下,巨头们入局的社区团购模式则省去了租金费用,其模式相对更轻。而在配送体系上,阿里、滴滴、美团都有自己成熟的配送体系,新增的社区团购业务带来的履约成本有限,叮咚买菜、每日优鲜并不具备明显的优势,甚至每开一城就要额外建设配送体系,履约成本的上涨又需要不断想方设法提升客单价,挑战重重。未来的生鲜电商模式,前置仓模式作为即时配送,可以满足即时需求仍有生存空间,但或将坍缩成一种市场补充模式。

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另一方面,叮咚买菜、每日优鲜等原住民无论是在流量、现金流都很难与巨头抗衡。

互联网下半场,任何玩家将流量视为战略资源,巨头更是如此。而这次疫情,让巨头们看到了生鲜电商赛道的可能性,自然不会缺席。而他们所拥有的数亿用户和雄厚的现金流,注定生鲜电商赛道不是叮咚买菜、每日优鲜等中小玩家的主场。

以美团为例,今年,美团不仅成立了优选事业部,宣布进军社区团购赛道,还整合了小象生鲜与美团买菜。在美团的Q3财报中,其已经砸下20亿元。资本优势足以冲击叮咚买菜、每日优鲜建立的供应链优势。

而在流量上,巨头更是将给两位原住民降维打击。虽说叮咚买菜、每日优鲜背后分别站着阿里、腾讯,有些巨头的流量扶持,但须知这不是后盾,十荟团、食享会的存在,反而坐实两位原住民的种子选手的角色。而且,从总的流量生态来看,阿里经济体用户数量超8亿,美团总用户数量已超5亿,拼多多用户则已接近7亿,用户覆盖面更广。结合上文来看,月活不过千万的叮咚买菜、每日优鲜在数量、覆盖面都无法撼动巨头。

未来,每日优鲜、叮咚买菜们的生存空间可能将逐渐萎缩,摆脱不了为巨头做嫁衣的命运。

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