新品牌如何打造长生命周期的爆款?

提起近两年崛起的新锐品牌,不少是切入一个细分类目,以营销思维获得快速增长,占据细分品类第一。但很快,这些品牌就进入了瓶颈期。

很明显,营销思维固然重要,但这只是新品牌冷启动的战术。一旦完成市场突破,新品牌仍将一开始作为突破的战术作为常态化战术,必将走向衰落。

而也有一些新品牌,是以用户思维为主导去打造公司的所有模块,例如babycare;有以产品创新思维导向的新品牌,如喜茶,三顿半;也有以设计思维作为第一战略的新品牌,如空刻意面。

这让我们不得不重新思考,新品牌如何打造长生命周期的爆款?如何获得持续竞争力?

为了解答这一疑问,开拓新品牌操盘手的思维。海豚社邀请到热浪创新CEO/空刻联合创始人范纯,结合自身创业经历为大家进行系统分享——如何用设计思维打造长生命周期的新品牌。

流量之争的终局是产品之争

如何理解新流量?现在流量变化还是比较快的,尤其近几年。但我对流量的理解是,技术遇到了一定的瓶颈,现在整体的流量也是遇到了瓶颈。

大家可以看,从 PC到智能手机的过程中,出现了流量大爆炸。智能手机流量大爆炸的过程中,出现了图文,到了直播和短视频,又出现了流量变化。

但是对未来5~10年的技术发展,我持一个相对悲观的态度。要出现能替代手机或是手机升级的产品,我觉得未来3~5年甚至5~10年还看不到。

你看,我们在手机上的时间基本已到极限了。大家除了洗澡,睡觉都在用手机,时不时都会把手机给拿出来。所以现在互联网人数又到了瓶颈,流量也到了一定的瓶颈。除非什么脑机,这些机组都成熟,你睡觉也能购物。在这些发生之前,流量已到了一个瓶颈。

我自己经常会观察流量的变化,有时在高铁上了,有时在地铁上。我会走3节5节车厢,去看一下大家拿着手机都在干嘛。你可以跟我一样发现,大概有1/3的人是在用微信刷朋友圈,回消息,处理事情就是沟通,然后刷朋友圈也稍微获得一些资讯,还有1/3的人在打游戏,追剧,还有1/3刷抖音,短视频,快手,B站这些。所以基本上说,流量的流动变化,也只能在这些领域里面发生。

而当这些领取白热化后,大家缺流量的时候,就会去找更好的产品,所以说做产品的一个机会来了。

像苹果和小米这样的公司,他是先做产品,把产品做好,用它的产品连接人,再建立场景。

新品牌如何打造长生命周期的爆款?

而像阿里和亚马逊等这种互联网公司,则是先做互联网产品,连接人再建场景,最后也还是为了卖货。

所以它是双向的,双向走我觉得也都成立,非常有意思。殊途同归,最终我觉得大家可能会在同一个战场上碰到。所以人在改变,场景在改变,对货的要求其实反而更高了。

所以我自己觉得,流量的终极之战,肯定在产品上。而产品设计体验,则是产品竞争的根本。

新品牌如何打造长生命周期的爆款?

长生命周期品牌的核心

设计体验的时代,近几年应该是真正的到来了。

第一波是手机功能机的时代,吸纳了大量的工业设计师去做手机,但现在有更多的消费品品牌也在导入设计,用精品设计这种方式对产品体验进行重构。

2019年全球最具价值Top100的品牌里面的前10,可以看到基本上全都是与设计相关的。全球 Top50的里面,只有少数几家,比如说银行,可能跟设计的关联性会弱略微弱一点。再看TOP100里面,只有极少数的企业,跟设计的紧密度会弱一些,其余基本上都是以设计为核心的。

可以看到,全球非常伟大的一些品牌,都在进行全流程的设计体验的导入和管控,这个是我们在践行的。

新品牌如何打造长生命周期的爆款?

就是说,一个产品和品牌,从最初的品牌定义,品牌战略、产品定义、产品战略,再把产品的demo给做出来,再到投入到生产开发,大批量的生产。然后产品出来之后,让更多的人知道,媒介的传播,更多的通路,让更多的渠道能够销售,最后触达到消费者,然后CRM用户的管理,这是一个正向的路程。

而多数的企业,包括多数的创业团队,都会只认为设计只是前面一部分, Vi需要设计一下,si需要设计一下,产品的ID需要做一下。

但他们会忽略在整个的生产开发,媒介传播,营销甚至CRM等等,都需要有设计体验的导入和管控。

以下的企业是真正把设计作为战略的,像苹果公司,以14万亿人民币成为全球市值最高的企业。这样的企业,它对设计的重视不是浮于好看的表面这一点。

新品牌如何打造长生命周期的爆款?

因为在09年的时候,我当时在一家手机公司,我的同事他去富士康负责苹果的代工生产,苹果提出来的要求是,苹果的设计师到中国的富士康,必须以研发总监这个级别接待。

这个接待不是说他的吃喝,更多的是设计师到产线,到工厂,可以随时叫停生产的权限,无论是一个颜色,还是一个装配的配合件的紧密度,还是说表面的处理材质体验不够好,都可以叫停。

所以像苹果这样的公司,无论是它的商店,它的一个包装,都是花了很大的精力才能达成。

另外像英国首富戴森老爷子,花几十年的时间把仅仅只有吸尘器,吹风机,电风扇三种产品打磨好。它结合了技术与设计,核心其实把体验给做好。

airbnb就不用说了,创始人就是工业设计师。然后咱们的中国也有伟大的企业小米,雷军也是找到了刘德老师作为合伙人,真正把工业设计作为企业的战略,所以可以看到小米现在的股价也是涨得很不错。

还有包括日本的无印良品,还有北欧的宜家。

无论是几十年或者近百年的企业和品牌,都是以设计体验为驱动的,以设计作为核心的,是以设计作为战略的。所以品牌能够长盛不衰,能够真正让消费者有长期的冲动去购买它的产品。

可以说,这些设计师品牌是真正能够代表生活美学的,也代表了高情感品牌。高情感就是这个品牌它跟用户之间的连接,视觉那只是最基础的一个要求,设计更讲究的是整体的体验,所以视觉只占整个设计的10%工作量。

近几年快消品的设计创新机会还是非常大的。像大家如数家珍的品牌,对设计也非常重视,无论是元气森林,完美日记,喜茶等等。

大家可以看到最基础,至少他颜值先做得好看,用户体验先放第二步,这样也已经足够了。这样在很多行业都能够形成非常好的品牌的势能。

所以说单纯的视觉好看,就只占设计的10~20%。真正的我们要把体验重构,所以味觉要好吃,嗅觉好闻。我们最近在做一个茶的项目也会非常强调,除了口感外,要闻到非常的香。另外就是触觉,它的包材,它的产品拿着握着要非常舒服,最终让整个感觉非常好。

做好品牌对创始人和团队的要求

1、要具备长期主义精神

我们给北京万泰做的了一个医疗设备。万泰这家公司今年年初变成了一家公众公司, IPO之后也有1000亿市值。它跟农夫山泉的老板是同一个钟总。

所以这么多年来,最早是跟钟总这边合作的,还是在帮他在做万泰的一些以及优麦科(音译)的医疗的设备。

像这设备的话,他到今年才刚刚开始商用,所以整个的开发周期是花了7~8年的时间。这里为什么会提到就是说是万泰的医疗设备,因为像农夫山泉IPO之后,它的市值也是非常的高,北京万泰IPO之后市值也非常高,我觉得这是对一个长期主义者的一个正向的回报。

因为像农夫山泉的钟总,它本身就是一个长期主义者,万泰这家公司的话,我们服务有接近快10年的时间,这家公司其实成立了有差不多20多年的时间,他就是一步一步非常踏实的往前走,然后应该在三四月IPO的时候,非常有意思的一点,钟总在他朋友圈提到,短期运气,长期靠实力。我觉得这是他自己对做产品,做品牌的一个真实心态。

所以现在看很多短期冒出来的一些品牌,看能否真的能成为一个5年10年甚至百年的一些品牌的话,还是要看创始人或者整个团队是否真正的有长期主义的精神。

2、懂设计思维

我们无论做意面,还是新品以及新品牌,对我们这样的机构来说,我们真正的核心的东西就是设计。

这个跟大家分享一下,木心先生也提到,没有审美力是绝症,知识也解决不了。这点我觉得真的不夸张。

因为现在就是说我们热浪在做服务过程当中,你可以看到我们的一些头部客户,包括像农夫,安慕希,苏泊尔等等,有家电的,有快消类的这样一些企业。

我觉得接下来企业的竞争力就会,领导者对设计的理解的深度上,以及最基础的审美上。如果说是有一定缺陷的话,甚至会影响到整个企业的发展。我们经常遇到某些客户,就是你给他好东西他选不出来,他没法选出来。

因为他的决策者,他的拍板者,他对设计的理解,对每个理解是有缺陷的,我觉得可能对很多投资机构,对消费品的品牌的投资的话,确实要对创始核心团队的审美力进行评估。我觉得这个是比较大的一个风险的评估。

我们也遇到的服务案例非常有意思的细节,确实可以在四五个方案中,选出最丑的非要推出市场。这样的事情就说是每年都会发生。

如何做快消品的设计和创新

用户的心智是脆弱的,好的体验可以一击即中。用户的这个就是在快消品领域还是非常非常脆弱的,还是比较能够建立用户性质的。

因为大家想一下,人类发明了电视机这样的产品,是很多企业家花了几代的精力金钱才把电视机做出来,像智能手机更不用说了,那时候可能全球投入了几万亿的资金,几代人的努力才把它做出来。所以在这些工业品,要建立新的用户心智是非常难的。

反而在食品快消品,在百货等等这块领域,只要你的体验稍微好一点,就可以形成新的品类。所以用户的心智是比较脆的。

在这里我经常举的一个例子,格力高的百力滋的产品我觉得还是非常牛,至少像我的女儿,说爸爸我要买一个筷子形状的饼干,那肯定叫格力高或者百力滋。

所以格力高的百力滋是用自己的品牌名称来划等号长条形的饼干,其他人再做的都是在模仿你。

所以做快消品,要用产品形态做创新,再结合口味的跨界的创新,就有可能出来新的产品爆款。

像每日坚果,据说好像最早是卧龙先推出,但是非常可笑,每日坚果没有被品牌给注册了,所以说现在无论恰恰还是三只松鼠,还是百草味,每一家都能够都能够用“每日坚果”,然后每日坚果现在已经变成一个品类的名称了,这个是非常有意思的一点。

像每日坚果这样的好产品,做了什么创新?核心还是用户体验的创新。

本身它只是变成了小包装。原来大家要吃坚果,瓜子,花生,葡萄都是一桶一桶的,现在一个小包里都能吃到。其实在用户体验上已经有了很大的进步。

所以它在产品上没有去做性能的重新开发,如瓜子,花生,葡萄干的重构,只是把包装重新做了一下,然后用户体验就完全不一样。像这样一些机会,我认为在很多行业里面还有很多,只要你能够真正的去了解用户,去把体验给做好就有机会。

另一个案例是巧克力行业,也非常有意思。大家可以看到德芙的外形是方块型,费列罗球形,只要是国内哪个厂做它这种球形包装,消费者都会觉得你就是山寨费列罗。

还有MM豆非常有意思,把它做成药丸彩色的形状,在印度还有很大的一个专卖店,小朋友特别的喜欢,颜色非常好看。

还有一家巧克力,其他形态都做完了,它只能做成一坨的。在内容物上,我觉得各家都有各自的特色,但是口味我倒不认为有特别大的差异化,其实更多的还是在产品的形态上,在这些包装上,在颜色上。按照我们工业设计的说法,就是表面的处理材质,颜色上做了一些差异,它就能够形成品牌认知。

所以在快消品领域,我觉得做新品的难度和挑战,要比做电器,3C数码电子产品要稍微容易一些。但在整个协作的方式上,跟我们工业设计去做一个带加湿功能的暖风机,是一样的,也是通过形态、功能、材质表面处理,做差异化的创新。

所以在形态、色彩、材质、规格做差异化,认得出,记得住,用这样的方式和方法,在很多快消品领域就能够做一些基础的创新。

所以我自己对设计思维的理解,核心是捕捉事物本质的感觉和洞察力。就是你得去了解这个产品,商业模式,背后真正的本质是什么。

空刻意面如何通过设计重构品牌?

1、设计主导产品

我们是在美食自身组合上做了一个创新,真正的说是还是围绕用户体验,怎么能够让年轻人在家里快速做一餐正宗的意面,所以颜值这一块是我们基本功。

为了把品牌的调性有非常好延续,我们用多彩的颜色来代表不同的口味。

然后整个包装上也可以看到非常的简单,很强的意面的形状,然后两端是意面的截面,更大的这块是一个logo。其实这个设计就是一稿定稿的。

在做意面产品之前,我们其实也对整个的类目也做了一些研究。当时是17年18年,像拉面说做的会更早一些,然后中式的红利我们也看到了,方便面需要升级,有很大的一个机会去做升级。

所以也在研究中式日式西式,但发现中国人其实做一餐西餐或者是做一个意面还是有蛮大的挑战的。然后正好原有的意大利面的市场,基本是咱们中国挂面的逻辑。

当时我们的产品经理,就是我们的设计师王易超也花了蛮多的心思去看市场去研究,我们是设计师来担任这个项目的产品经理。

2、前期市场调研

前期我们调研差不多花了有半年的时间,然后陆陆续续也看了近百个以上的这样的意面的制作视频,看看老外是怎么做的,看看欧洲人怎么做的,从国际看看美国人怎么做的。然后再看看中国的这些高手,在下厨房上也看一看大家应该是怎么做的。

其实本身我们这个是外行,另外在出差的过程当中,也尽量让大家都多去一些西餐厅去体验,北上广深杭头部那些西餐厅,我们当时都吃了一遍。

所以这里可以看到设计很重要,但是设计在这当中的重要性占比确实只是之一,没有说是百分百靠它。所以视觉设计上基本上是一稿定稿了。

3、精准人群定位

当然前期的这些品牌定位,我们现在复盘看的话,基本上就说是做的还是比较算是正确,跟我们最终的用户画像,当时定位的话匹配的。

我们也是想看能否把空刻做成速食界的星巴克,就是说是品质的小知,温暖幸福,中高端的速食。

然后本身杜兰小麦就是在面品类有低热量的,健康的优势在。也符合很多年轻人群的低卡诉求。然后好吃无负担,这也是我们提出来的。目标人群的话,当时我们围绕着25岁到35岁,上班的女性为主的。

4、用户体验创新

然后我们在整个生活环境就要研究这些人的生活,生活方式,她的态度。消费习惯,饮食习惯,另外她对便捷生活需求,她是想去做一道菜,一个面,但是不想太复杂,想有这种参与感。

另外中国人对西餐还是有一定的距离感,带一点神秘感,所以会天然的有品质感。

而且 DIY这个事情,对年轻人来说也是对生活一种探索,去挑战一下。一份中式菜都烧不好,看怎么能够在家里突然做出一份意面。我觉得也是非常有意思的事,对很多年轻人来说,所以可以看到这些人群单身大学生宝妈白领健身,这些是我们当时的企业人群画像,所以它整个产品定义的时候可以看到,推出的时候可以看到是市面上一款含西式调味包的意面,有初榨橄榄油,海盐,欧芹,黑胡椒。

看了这么多视频之后,我们才发现老外在做意面的时候都会先放盐,是为了提味,然后放橄榄油让面会更顺滑一些。

捞出来之后杂一些欧芹,胡椒这些也是提味用的,当然更重要的是为了整个摆盘的颜色会更好看。所以可以看到整个开箱基本上说是你小盒装里面把所有的面,料包都放进去了。

包装盒为什么要做成长条形的?因为意面本身的形状就是长条形的,中国老百姓所认知的意面是长条形的,所以当时选了一个长条的包装,所以现在可以看到各种仿品都做的一模一样。

当时酱料包是真的是非常大,有两三个iPhone这么大,所以这里的话我也跟我们设计师说,一定要有对比,所以当时也是把 Iphone x跟跟酱料钢做一个对比,来体现我们真材实料不会像以前的方便面一样小,而是真正的一包非常大的一个料。

拍照的话,我们小强也是一位工业设计师,把我们不同的口味都非常好的呈现。

设计不止于设计

设计这个东西,十几二十年前开始中国蛮多的,有很多企业把它作为一个技术,一个扳手,挺好用的,就是能成为企业的好的工具。现在有蛮多的企业,他觉得自己可以帮帮忙制定一些策略是吧?这样其实是本身这块用的好的话能成为你的好的伙伴。

但真正的就是说第三新品设计思想,在企业当中很多企业家,像乔布斯他要学习书法,要研究美学。

设计是作为苹果公司的战略,像无印良品,宜家,设计是做企业的战略,所以这样的品牌,这样的公司产品,生命周期会非常的长,所以能够成就一个几十年,甚至上百年的一个品牌。

所以我觉得未来D2C的品牌现在说的蛮多,我未来就是直接对消费者的。

设计师结合优质的供应链,就是怎么跟服务的优质供应链进行结合,直接做出好的产品,非常好的用户体验产品,带到消费者面前,我觉得单靠工厂也不行,单靠设计师也不行,还是要优质的供应链再结合设计思维出来,把它非常好的产品能够提供给用户。

设计不止于设计。

希望通过几十分钟的分享,让大家对设计有个初步的了解。就是说我们所说的设计工业设计,或者这次新的设计,不仅仅是颜色、形态,设计师真正的是一个系统性的,是一个整体的商业策略,是一个产业的重构的调研,这样的一个方法或者思想。

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