跨越式发展,天猫超级品牌日与品牌共舞

跨越式发展,天猫超级品牌日与品牌共舞

盛名加身,天猫超级品牌日并没停滞,5年间从无到有,从有到精,其角色、手法一直在变化。2021年开年,继宣布全新升级不久,天猫超级品牌日就联合品牌带来了一波营销大事件。

一、更具高度:融合商业与理念

众所周知,市场要素包含3C+4P,3C即企业、顾客、竞争者,4P即产品、价格、渠道、传播。这些划分也催生了围绕单个元素的营销方式,如产品营销、品牌营销,虽然在特殊阶段实现单点突破,却难以在更大范围完成出圈。

1月11日,天猫超级品牌日联手阿迪达斯打造“即刻绿动”主题活动,就从理念的高度囊括多个层面的营销。

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这场主题活动采取了音乐表演+脱口秀式互动等多样形式,期间借阿迪达斯电商副总裁曾一墨、天猫品牌营销中心总经理苏誉两位高层之口,阐述了减少塑料污染、绿色环保的理念,介绍阿迪达斯20多年在“终结塑料废弃物”上所做的科技、模式努力。品牌代言人邓伦、先锋新生乐队Mandarin、环保艺术家王小云也到场助力。

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紧扣绿色行动主题,活动上还首次发布Adidas环保线产品,50周年款StanSmith、4D player、UB LOOP三款环保线新品,环保材质和循环回收理念,让新品首发自带践行环保的光环。在阿迪达斯家族的两微一抖及小红书平台官方账号持续一周的绿色头像下,强势彰显了品牌的绿色态度,在全网关注下深化了品牌环保形象。截止1月11日22:00,共有1,261,603人完成 “环保承诺”,实现了品牌与消费的情感深度连接。

和过去案例相比,这是天猫超级品牌日首次触及CSR(企业社会责任)主题,显然其不仅考虑商业成就和营销创新,更从品牌集团的高度将价值主张与商业战略锚定,提升品牌理念的公信力。

品牌作为社会经济的一份子,除了创造利润外,其生存和发展也无法脱离整个社会发展,同样需要肩负社会责任。尤其是2020年新冠疫情爆发,企业积极调动资金、物资、人力等资源参与抗疫,也增加了公众对企业勇担社会责任的期待。这些都不可避免地影响着企业的经营战略。

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基于这种趋势,天猫超级品牌日将营销活动上升到CSR层面,并综合年轻群体崇尚的绿色环保、联合国可持续发展目标(SDGs)等全球CSR趋势,确保了活动的受众基础。相比单一层面的营销,这场“即刻绿动”主题活动,将理念与实践成果(环保产品)联动展示,不仅容易取得消费者信任,更在无形中将环保文化植入集团品牌基因中,在消费者心中形成“人—品牌—自然”的环保共同体心智。

二、更具厚度:多品牌集团联结

相比阿迪达斯的立意高度,玛氏箭牌集团首次亮相天猫超级品牌日,旗下八大品牌合而为一,以集团姿态共谋破圈之路,让整场活动更具厚度。

1月12日,玛氏箭牌集团打破单品牌的天猫超级品牌日,联合德芙、士力架、M豆、益达、five绿箭、脆香米等8大品牌,庞大的品牌家族形成品牌矩阵,分别表达不同的精神面貌,覆盖了不同零食人群。更有各大品牌的代言人及站外造势,在接力式的传播中,以人格化的方式模拟了年轻人的欢聚时刻,在“一块儿更甜”的情感共振中,实现了集团影响力的集中爆发。

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这场玛氏箭牌集团的天猫超级品牌日,时间上接近春节置办年货的时间。因此,玛氏箭牌集结糖果大军,重磅推出集锦礼盒「甜一块儿礼盒」,并以”祝你百事百顺“为主题,围绕非物质文化遗产桃花坞版画的破圈营销,首次定制桃花坞门神年画设计礼盒,深入中国年味文化,凸显集团影响力的同时,也增加品牌的文化厚度,更好地实现本土化战略。

之所以让参与品牌的集团化,其原因在于品牌变化慢与消费格局变化,基于这种洞察,天猫超级品牌日转变风格,更注重结合国潮和年轻化等消费趋势,以集团的新鲜感取代单一品牌两项,激活传统品牌的新生命力。

近年来,Z世代人群出圈,崇尚国潮、分享、兴趣等消费行为和消费观念正在全面改造整个消费市场,并且在电商渠道下诞生了一批新品牌、网红品牌,这些都意味着以线下渠道为主的传统品牌在市场份额、用户转化上正面临日益增多的挑战,保持年轻化和敏锐的消费趋势感知是品牌的必修课。

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天猫超级品牌日则从玛氏箭牌集团出发,以“不同而合”的主张、民族文化,帮助玛氏箭牌树立了始终关注消费体验、积极满足消费需求的集团形象,并借助“串门小程序“鼓励消费者跨店集齐集团「明星」甜字卡,召唤诱人锦鲤,也在消费者参与中一改集团的陌生印象,放大了品牌的新鲜感的优势。让集团品牌从抽象到具象,也注入了包容、共享等年轻化的理念。

活动期间,玛氏箭牌超品超级限定2000份礼盒上架秒罄,乐事玩趣音响礼盒半小时售出1万件,持续霸榜平台休闲零食类目24小时。一口阳光儿童零食海苔单日销量冲破10万袋,成为儿童零食趋势行业NO.1单品。

三、更具力度:单品立体双11

为品牌打造双11,一直被天猫超级品牌日视为己任。今年开年,天猫超级品牌日就一改往日风格,在品牌双11上注入更多力量。

1月13日-15日,天猫超级品牌日携手海信以集团之力,围绕“以AI为家 欢聚新年”的主题活动线上线下联动,量身打造了更立体的品牌双11。

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在#以AI为家 欢聚新年#的线上话题互动中,海信旗下品牌容声、科龙、VIDAA、东芝组团出道,针对不同的家电特性,采用接力赛的形式秀出各自的特长,话题引来50余家媒体关注,成为业内C位。

在全域玩法中,活动发挥了海信的产品线优势,线上总裁直播实力宠粉,并推出巨屏广告联动,这边看完电视开屏及APP开屏广告,那边的杭州西湖天幕巨屏、青岛浮山湾楼宇灯光秀直接点亮地球家,全域营销将声量推向高潮。

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作为消费电子行业的首个集团超级品牌日,海信活动期间总成交同比增长380%+,家电行业超级品牌日成交Top1,实现了品效合一的完美收官。

透过这个案例可以看出,相比过去单个品牌传播、跨品牌联合传播,天猫超级品牌日更注重深挖品牌背后的集团力量,最大化发挥生态资源优势,让品牌传播更具爆破力和穿透力。

从资源层面考虑,在高频的线上营销比拼中,如何提升投入产出比日益受品牌重视。最明显的是双11,从单天延展到近一个月,极大地提升了营销资源利用率。而天猫超级品牌日包含筹备、设计、执行,整个过程投入较大的物力、人力成本,因此横向增加时间、纵向营销范围扩大到整个集团成为最优解。

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从品牌传播来看,在存量竞争下,跨品牌联合营销优先级自然要低于集团内部的联合营销,因此天猫超级品牌日也洞悉了品牌的这一趋势,整合全网生态力量、消费大数据,将主力阵地转入集团内部,以立体的集团资源输出更直观的影响力,打造成单个品牌的消费狂欢节。

四、天猫与品牌的共同跨度

细心的小伙伴可以发现,以上案例的活动时间都很靠前,都以“集团之名”。这并非偶然,而是天猫超级品牌日在组织形式上传递的转变信号。而这种调整的意义,已经超出了组织层面。

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天猫超级品牌日从活动、品牌两大层面提升集中度,能更好地从人群爆发、私域创新、数据赋能三个方面全链路帮助品牌实现全方位跨越式发展。

营销正处于大争之世,在技术、创意的共振下,营销环境、模式正在快速迭代。同时,移动互联网典型的“信息孤岛”特征,也在深刻改造营销传播渠道,让消费者注意力日益分散。应对市场疲劳,天猫超级品牌日打破原有节奏,提升营销传播的密度,通过强刺激下巩固消费者的心智模式。

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阿里妈妈客户营销总经理家洛曾说,”天猫超级品牌日最关键是助力品牌实现跨越式增长” 。放大品牌声量同时,天猫超级品牌日也注意发挥阿里系沉淀的大数据优势,在去重的前提下助力集团内各品牌互相导流。以这次案例中的玛氏箭牌集团为例,其在食品行业首次施行集团通兑券、集团会员CRM体系,私域流量下的营销创新,让多品牌共同扩展Z时代人群占比。

当品牌实现跨越式发展,将丰富天猫超级品牌日的品牌案例,强化IP的行业影响力,从而吸引更多头部品牌合作,推进平台商业化体系搭建。

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最明显的是,品牌的跨越式发展将更好地推进天猫平台的流量众包模式。天猫超级品牌日推动品牌/集团人格化,简单来看是丰富B端的消费人群,巩固其会员和私域流量的基本盘,更深层次这些品牌用户所带来的流量,最终也将流向天猫淘宝,从而稳固平台生态。

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据公开数据显示,参与“天猫超级品牌日”品牌商的场均成交增长54%以上,品牌商在“天猫超级品牌日”上的场均粉丝增量22万,95后买家提升210%。受益于平台的赋能,品牌提升年轻用户的吸附力,也将转化为平台对新用户的粘性,最终形成“品牌-用户-品牌”的良性循环。在一层层的自我突破中,天猫超级品牌日也最终在追光路上不断前行。

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