Story战争|抖音、快手、微信story的失败,以及快手对QQ的威胁

Story战争|抖音、快手、微信story的失败,以及快手对QQ的威胁

上篇写了《万字长文,谈谈我对视频号的思考》,大概被50多个公众号转载,后面幸运的被小龙看见了。

今年最感兴趣的两个产品,一个是视频号,一个是story;视频号已经写了,今天重点讲讲story。

先说结论:

(1)story不是一个可以独立存在的“模式”,而是一个在“既有关系维系”里面的补充。必须先有关系链,才有story。

内容相比关系链是后置的,如果没有关系链,不可能做成,所以抖音、微博目前做不起来;

(2)关系链强可以弥补内容的不足,中弱关系下,对内容的质量要求高,「普通用户生产的内容缺乏可看性,难以获得非亲密用户的积极反馈」。

发了没人看,这是国内大部分社交/社区产品做story遇到的普遍问题;

(3)Snapchat、Instagram story之所以成功,本质原因在于「社交网络的构成形式不同」。

Snap、INS是「社交强于内容」,偏熟人网络,带有强烈的「自我形象维护」与「塑造」的目的,snapchat的理念是让朋友通过我的眼睛看世界;

快手、抖音则是「内容强于社交」,偏陌生网络,大家反而希望自己的作品得到更多的触达,更多的曝光;

当时的实验验证了快手用户根本没有story的需求。

(4)真正降低发布门槛的,对用户而言不是缩短可见时间,而是控制可见范围,2亿人使用朋友圈3天可见功能覆盖度足以说明问题;

(5)微信群是微信最伟大的feature,微信群实现了用户关系链提纯、内容“半阅后即焚”、IM形式的互动载体三大核心价值;微信有一个Snapchat的廉价替代方案——微信群

(6)Story=IM消息的群发版本,但微信朋友圈≠微信群的群发版本;

如果微信最早的形态是story,后面做朋友圈也做不起来;story和朋友圈本质满足的是一个需求,互相克制,如果没有朋友圈,而是一开始做的就是story的形式,那story就起来了。

(7)视频动态没有给予微信关系链持续活跃更多帮助,张小龙可能用直播来解决,直播是一种比story更有信息量,门槛更低的表达方式。

文章整体结构:

  1. 快手当年为什么做story,存在哪些潜在机会?最终失败的原因
  2. 微信视频动态失败的原因及微信和snapchat的异与同
  3. 谈谈snapchat和Instagram做story背景及成功的原因
  4. 国内story失败的共同原因及story本质
  5. 谈谈story与短视频、直播的关系
  6. 如果要做story需要哪些要素?存在哪些机会
  7. 快手做story的新机会及快手对QQ空间对威胁
  8. 总结

一、快手做story的幕后故事

1. 快手为什么做story?

快手是19年开始做story,假设是仅24小时可见的story,对视频的完成度要求不高,可以降低用户的心理压力和发布门槛,提高生产者的渗透率和活跃度,同时也可以带动留存的提升。

而且当平台用户量达到一定规模,增量空间有限,提升用户粘性,是产品成熟阶段的重要目标。

story通过降低内容产出门槛,增强作者和读者之间互动,提升更多用户的参与感。

另一方面快手做story时期,抖音多闪上线「随拍」,微信上了「视频动态」,微博故事做了2年,大厂都在尝试story这种形态;

国内所有社交/社区产品,都想拓展新的社交场景,或者稳固自己的社交生态 ,而“Story” 作为一种全新的社交模式,大家宁可试错,也不能错过这个形式,有试错和探索的这个成分在。

2. 快手做story功能有哪些潜在机会?

(1)强大的工具属性和丰富的短视频内容;

快手2011年成立,经历了9年的时间,从最早的GIF图到社区转型,再到短视频社区,有强大的工具属性和视频生产能力。

尽管快手每日视频上传量和微信朋友圈视频发布量相差五六倍,但微信朋友圈短视频丰富度和快手差好几个量级,快手在在短视频内容丰富度有一定优势;

张小龙之前在公开课提到,微信朋友圈每天有1亿条视频内容,另外快手在上市招股书上显示,截至2020年6月30日止六個月,快手应用上每月平均短视频上传量超过11亿条;可以估算快手每日视频上传量峰值在1500万-2000万左右。

(2)「半公开的社交网络」+「UGC的基因」+「同城」社交属性

快手发展多年,「关注」、「发现」、「同城」3大tab从未改变,而这其中「同城」发挥了重要的社交价值。

快手的“同城”本质是基于地理位置的短视频社交。自2012年上线,“同城”一直是重要的流量入口,在冷启动的过程中起着不可替代的作用。

地理特征帮助快手建立起“县城朋友圈”、“老铁关系链”,具备极强的社交属性。

快手上的大 v都有明显的地域特征,同时可以将线上的关系链,转移到线下;和抖音同城相比,快手在社交属性比抖音要强好多倍。

3. 快手当时做story遇到的问题

(1)story消费不足;

和主站普通视频有近一周的推荐曝光相比,story仅24小时可见,而且只在关注页分发,遇到很大的问题就是消费问题,而且受限于story的展现形式,大多数读者不知道story头像的圈代表什么含义,直接略过;

(2)未满足作者虚荣心,作者和读者缺少互动反馈;

Facebook、instagram、Snapchat,取得主导地位的社交网络平台,都是在自己的核心产品中循环往复地利用人们的虚荣心。

快手当时的stroy,几乎没有任何满足作者虚荣心的激励反馈,连基础的点赞功能都没有上;

Instagram青少年中的女孩们通常希望自己的自拍能得到130~150个赞,以及30~50条评论。有热度意味着有人关心你在Instagram上发布的内容。

张一鸣曾经说过:“社交是一场信息交互运动”。这句话概括了社交产品需要满足的三大要素:关系链、信息、互动。

用户发布内容积极性和浏览反馈是强相关的,在社交属性不强的情况下,产品更需要考虑作者和读者的动机,当时快手在互动反馈上并没有解决的很好。

4. 快手story失败的原因

快手19年开始做说说,后面又改成story,都没有做成。发布story次留远远低于主站生产者次留。

story这种形态的功能对用户心智尚未形成,最后也被放弃了。

我认为快手做story失败的原因主要有以下几点:

(1)本质原因「社交网络的构成形式不同」

Snapchat、Instagram是「社交强于内容」,偏熟人网络,用户过度分享并刷屏会被看作不礼貌的行为,甚至会被看作滥发消息,作者担心自己的作品不好,打扰到别人,所以有阅后即焚的需求;

另外story这种形态用户有主动pull意愿才能看的形式会受到欢迎;而快手其实是「内容强于社交」,偏陌生人网络。

Instagram数据分析团队发现用户不再像以前那样每天都发好几张照片了。原因是过度分享并刷屏会被看作不礼貌的行为,甚至会被看作滥发消息,以至于当时喜欢一天发好几张照片的人开始自觉地使用#doubleinsta(双重Instagram)的标签。

——Instagram数据分析团队迈克·迪韦林

(虽然外界一直说快手有很强的社交关系,但是快手本身的社交属性相对较弱,衡量社交关系深度一个很重要的指标是日活用户的粉丝中位数和互关数,据我猜测快手的日活粉丝中位数在个位数,抖音可能更低;)

由于快手「内容强于社交」,用户没有像ins、snapchat类似的担心,大家反而希望自己的作品得到更多的触达,更多的曝光;

另外快手用户还是很在意自己的作品反馈的,删除率也很高,即便是24小时可见,也不想拍特别随意的内容;

(2)「普通用户生产的内容缺乏可看性,难以获得非亲密用户的积极反馈」。

(3)仅24小时可见内容,创作成本其实比图片高了不少,但跟粉丝的互动和2次传播性又有限,未能有效解决,story的功能和主站视频相比比较尴尬。

(4)早前冷启动缺乏运营

快手上的大 v有个特点,哪个网红传媒公司开业或者办活动,大 v都会出视频为其宣传;经常发了不到24小时就会删除,一是担心掉粉;二是担心给其他大 v导流;个人直播为了人气又需要提前发作品预告,但又担心质量一般,粉丝反感,发了过几个小时就会删除,其实某种程度上符合story这种形态,大 v这种使用场景其实可以利用story完成。

ins当时找了明星推广,快手则没有让大V等有影响力的人发一些story,提升用户对story认知。

用户怎么发story,和他看到什么样的story有很大关系。

总结:第一点本质原因,其实已经验证了快手大部分用户根本没有story的需求。

2年后再回头看快手做story失败的问题,个人认为快手团队对story思考太少了,太关注snapchat、Instagram的功能和玩法,缺少从快手本身平台定位以及快手用户的理解和思考。

甚至我觉得快手做不成story比微博故事没有做成还不可原谅(见下文)。

当时的假设是借story24小时可见的产品形态可以降低生产门槛,提高生产者渗透率,而通过实验证明,假设本身就是错误的

story仅24小时可见本质上是限制分发,但是在快手平台上被证明是伪需求,大家更多地是希望自己的视频有「更长的分发生命周期」「更大的分发群体」

另外没有回答出最核心的几个问题:

  1. story的定位是什么?究竟解决用户什么诉求?诉求背后的假设是什么?
  2. 如何让Story和快手主站普通视频形成足够的差异化?如果差异化不大,发了之后给还是到私域流量,feedback体验甚至还弱与主站视频,那么Story存在的意义是什么?
  3. 用户真的有story这个需求吗,Story是用户需求唯一解吗?直播是否已经更好的满足?

(快手为什么做story,据说当初是一笑和小龙在一次交谈中,觉得story很有潜力,就开始做了。)

二、微信视频动态失败的原因及微信和Snapchat异与同

1. 微信为什么做视频动态

微信过去10年一直解决的问题,其实是「为了微信社交关系链建立、沉淀及持续活跃,利用不同的场景去激活」,这个场景可以是视频动态,可以是视频号,也可以是状态等等。

微信流量就像一级火箭,不断助推更多场景,形成「人与人」、「人与信息」、「人与服务的连接与进化」。

视频动态、视频号等等这些场景的存在价值就是为了微信连接,关系链的持续活跃作出不同纬度的贡献。

2. 微信视频动态失败原因

(1)真正降低发布门槛的,对用户而言不是缩短可见时间,而是控制可见范围,朋友圈3天可见的功能覆盖度就说明了这个问题。

微信目前严格上不算熟人社交,混杂了很多中弱关系,在熟人社交网络下,发story,发视频内容还是有压力,并不会降低用户心理负担。

关系链强可以弥补内容的不足,中弱关系下,对内容的质量要求又很高。

朋友圈三天可见,可能是微信过去做得最失败功能;

“随着朋友圈加得人越来越多,越来越多的陌生人,在朋友圈所占的比例越来越高,人们自我保护的意识提高,手段增加,不仅减少了发朋友圈的频率,还有意识的控制所发的内容。”

在做不到完全保护隐私的情况下,防止有人视监自己的朋友圈,“三天可见”成为最佳选择。

(2)微信朋友圈和story互斥,视频动态和朋友圈拉不开差异

微信视频动态和朋友圈相比差异点在哪?如果和朋友圈差异点不大,那视频动态的价值是什么?

对于用户而言,我为什么要在另一个地方发布视频?还是同一个身份。对于大部分人来说,很难去理解一种差不多但是略微有差别的产品形态。

(3)微信视频动态很大程度上能看到你的人只是你的好友,验证完发现没有对你的关系链持续活跃给予更多的帮助。

「视频动态」更偏社交,既没有活跃已有的社交关系,也没有拓圈,没有拓展你好友之外的社交关系,本质上还是消耗已有社交关系。

之前和微信一位PM交流过,他认为每个人有新的人设,「人们不需要说我用我自己的个人身份去表达自己就能够充分表达一个新的自己」,这句话当时听的时候就有点绕,最近看张小龙公开课的演讲,大概想明白了。

3. 微信和snapchat的异与同

相同点

(1)Snapchat和微信群

Snapchat的IM体验里,有一个具有代表性的使用场景,可以称为“BFF”,Best Friends Forever,死党/闺蜜。

其实BFF之间的聊天内容没有什么实际意义,想到哪是哪,在没有对话目的的情况下,仍然愿意高频次的聊天互动。

你也会关心死党的日常,可能没有滤镜、视频模糊,质量很一般,但因为你关心他,前面那些都不是问题。

而在国内“微信群”已经在承载死党好友之间的互动需求,微信群我甚至觉得是微信最伟大的feature。

微信群的三大特点:

  1. 实现了用户关系链提纯;(建群拉群用户自主选择)
  2. 内容基本“半阅后即焚”;(群聊的内容很快被顶上去)
  3. IM形式的互动载体;(建立组织关系)

IM本来就是点对点,或者有选择的多对多(群聊),本身就有关系链提纯的属性,我跟谁聊不跟谁聊,是我自己决定的。

视频动态当时只实现了最可有可无的“阅后即焚”功能,最核心的“关系链提纯”没做,另外微信视频动态的互动没跟IM打通。

结论:微信里有一个Snapchat的廉价替代方案——微信群。

(2)story和朋友圈

2015年之前, Snapchat只有拍照、聊天和故事三个界面。

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Evan Spiegel把 Snapchat的商业模式清晰的分为三个部分, Camera是核心,是「流动的自我」的表达工具,是一切社交和媒体的发端,也是 Snapchat不断打磨的核心功能。

在拍照按钮左边是所有的个人通信( personal communication)功能,包含图文对话和后来的视频聊天,右边是所有的媒体内容( media content)功能,包含了最初的故事( Stories)和后来增加的发现( Discover)。

这其实和微信的产品功能架构类似。微信左边上是IM,第二个Tab是通讯录,第三个tab是朋友圈。

Evan Spiegel认为自我不是一成不变的,它是流动的,内心想要表达的那个「流动的自我」,提供更多空间让人们更自由的表达,而无需在意过去对自我的限定。它更像一个公园,每个人都更无拘无束。

微信朋友圈把用户之前的单线联系,变成了一个紧密交织的多线关系,朋友圈能量激发了用户分享生活的欲望,激活了通讯录里沉浸的社交关系,赋予了用户表现自我的能力。

而且在朋友圈分享的内容,也是流动的,是随意的,记录和表达内容,让人们更自由的表达。

snapchat story价值=微信朋友圈。

微信做不成story,个人觉得是最情有可原,原因如下:

  1. 微信里有一个Snapchat的廉价替代方案——微信群;
  2. 如果微信最早的形态是story,后面做朋友圈也做不起来;story和朋友圈本质满足的是一个需求,互相克制,如果没有朋友圈,而是一开始做的就是story的形式,那story就起来了。

用户大部分需求其实已经被那个普通的朋友圈满足了,再做一个story不可能分流主流量,所以就没法做起来,同样的需求,放同样的两个产品跑在一起非常困难。

而微信这一点又和Facebook story当时遇到的问题很像。

不同点:

Snapchat的story是基于「强关系链」的分发,因为story的交互特点是用户必须点开头像才能查看内容,是先基于人,社交优先与内容,你只会点击和你有强关系的人。

这样的产品设计,所做的一切,都是服务于snapchat的核心亲密分享,这一点上要好于微信;

微信朋友圈有个致命的问题,朋友圈默认 IM好友 = 朋友圈好友,但微信好友≠社交好友。

本质原因还是熟人关系链泛化,随着社交关系的扩大,混杂了很多中弱关系,没有对关系链做区隔。

才出现了朋友圈三天可见等范围限制,在强关系链的建立、分发和维系上,snapchat要好与微信。

Story=IM消息的群发版本,但微信朋友圈≠微信群的群发版本。

总结:通讯做到极致,社交就做不到极致。

三、谈谈Snapchat和Instagram做story的背景和成功的原因

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1. Snapchat做story的本质原因

个人认为Snapchat的Story功能,并不能直接理解为UGC,不能跟朋友圈动态、Feed相类比;

Story其实是IM消息的群发版本,Snapchat CEO Evan Spiegel 觉得生活中有很多Snap是可以群发给很多人的,但每次在发送页面勾选一堆朋友很麻烦,而且IM群发也有点太重了,意味着你的聊天列表要多上百个对话窗口。

所以Evan觉得干脆做一个「一键群发」功能,体验友好点,这是Snapchat做story最直接原因。

Story和IM消息有多处类似的地方:

同样的发布入口和发布器,同样是限时消失,同样是互动收敛回IM里(Story和Snap都没有点赞评论等UGC常规互动形式)

所以理解Snapchat的IM体验,就能理解Story。

Evan Spiegel认为Stories不是Snap的产品核心价值,而是附加价值,因为story只是“沟通”中的一种方式而已;

他强调Snap的核心产品价值是“fastest way to communicate”。

Snap从过去到现在,一打开应用就是摄像头,而不是feed,因为他觉得这样就不够快,Evan认为Snap的价值让用户“沟通”可以再快一些。

snapchat所做的一切,都是服务于亲密分享

“亲密关系”+“相机”+“阅后即焚”构成了snapchat的核心体验。

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Evan认为网络效应才是Snap的护城河。和Facebook认为社交网络的人均互关数达到100~200左右,可能比较适合做story。

Evan认为对每个用户来说,他的网络只需要关系最紧密的几个人即可:

  1. 用户同他最好的那个朋友之间的Snap发送量占到整个的四分之一 ;
  2. 等到用户加到18个好友之后,再新加的好友对他的Snap发送量的增长贡献不到1%。

Evan说Snap在网络效应的发力点是找到亲密好友,而不是找更多好友。

关于这一点,我赞同Evan,好友不在于多,而在于亲密。

Facebook/Instagram这种Feed(UGC) + Like + Profile的产品,其实越用越孤单,因为你在fake一个精致的形象。

现在回头想想,Snapchat是一个解决孤独感的产品,我觉得Snapchat还挺伟大的,Evan Spiegel也很伟大。

2. Instragram做story的背景

Instagram于2010年10月发布,2012年被Facebook以10亿美元的价格收购;

2013年10月Snapchat推出Story功能。

2016年8月份 Instagram推出 Story功能(中文名叫“快拍”)。

Instragram当初做story主要原因如下:

(1)Instagram动态/feed内容过于精美,给用户很大社交压力;

一方面用户在feed发布内容在减少,人们只选择发布最完美的内容,导致发帖下降,由于发帖量下降,Instagram在人们生活中的重要性变得越来越低,意味着Instagram潜在广告空间的减少。

Instagram希望story可以降低用户发布的门槛,借24小时“阅后即焚”的帖子以减轻其压力,提高发布量;

(2)Instagram偏熟人网络,有强烈的「自我形象维护」与「塑造」的目的,同时有刷屏打扰到他人的担忧;

青少年只允许自己在INS发布最完美的自拍,这些自拍他们会先发到好友群里,得到反馈后再决定要不要发到Instagram上。在这些群聊中,她们会截屏并分析其他人的失败自拍以及学校里其他人的评论。

Instagram用户非常担心自己的post长期被人judge,被人评价议论,所以有阅后即焚的需求,定期去自己的profile页删作品,有阅后即焚的需求;

而story这种用户有主动pull意愿才能看的形式,和用户的诉求十分契合;

(3)竞争对手Snapchat的崛起

斯皮格尔认为使用Instagram让人们觉得自己很差劲,使得人们不得不进行人气竞赛,而这给了Snapchat很大机会。

Snapchat的“阅后即焚”功能上线,让他们可以表现得更真实、更轻松分享自己的生活,表达自己;在Snapchat上,人们可以无压力、更真实、实时的、发布未经编辑的内容,不需要为了点赞带来严重社交压力。

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3. Snapchat和Instagram story成功的原因

2016年10月,Instagram story 日活1亿;17年10月 story 日活达3亿;18年6月底,story日活达4亿,19年story日活超过5亿

在2020年Snap Partner Summit上, Spiegel宣布Snap的DAU已经达到了2.29亿,而13-34岁的用户已经超过了 Facebook或 instagram。

从数据上,Instagram story 和Snapchat story都取得很大的成功,但成功的原因却并不相同。

不同之处:

Snapchat成功有以下几个因素:

  1. Story其实是IM消息的群发版本,生活中有很多Snap是可以群发给很多人的,但每次在发送页面勾选一堆朋友很麻烦,Story类似一键群发功能,体验更加友好。
  2. Snapcha早期本质上是一个没有朋友圈的微信,需要一种承载朋友圈的形式去广播自己的动态,消息、图片、分享这些信息,story完美契合这一点。

Instagram成功有以下几方面因素:

  1. Instagram story成功的原因是因为之前用户关系的沉淀很好,story功能上线以后,不进入feed而且24小时阅后即焚的内容,变成了好友之间了解彼此的最好方式,是很自然的一件事。
  2. 用户群体相同;Instagram和Snapchat都是年轻人为主,喜欢表达,愿意展示更真实的一面,表达真实的想法,发布未经修饰的照片;
  3. Snapchat提前教育用户,在Snapchat做story的时候,其实已经把年轻人教育过了,大家都story有一定的认知度,Instagram少了市场教育的过程;
  4. Instagram被facebook收购之后,从Facebook导来了很多真实的关系链,帮助Instagram在和Snapchat竞争中快速增长;

而从Facebook导入大量关系链之后,用户与用户之间需要交流,但Instagram IM的入口或者功能比较弱,在feed里评论更加公开,而story提供了作者和粉丝直接私密交流的场所,某种程度上其实满足了或者补齐了Instagram对于私密聊天互动的需求。

总结:强消费性 + 强关系链 = ins story成功的最主要原因。

Instagram story的成功跟Snapchat story从底层逻辑来说,是不一样的,但不妨碍两者都取得成功。

四、国内模仿story全部失败的原因及story的本质

1. 国内模仿story全部失败的共同问题

1)除了微信之外,大部分产品缺少社交关系链,必须先有关系链,才有story,内容相比关系链是后置的,如果没有关系链,不可能做成,所以抖音、微博故事做不起来;

2)关系链强可以弥补内容的不足,中弱关系下,对内容的质量要求高;「普通用户生产的内容缺乏可看性,平平无奇的内容难以获得非亲密用户的积极反馈」,发了没有人看,这是国内大部分社交/社区产品做story遇到的普遍问题。

3)Snapchat、Instagram story之所以成功,本质原因在于「社交网络的构成形式不同」。

Snap、INS是「社交强于内容」,偏熟人网络,过度刷屏会被看成无理的行为,带有强烈的「自我形象维护」与「塑造」的目的,snapchat的理念是让朋友通过我的眼睛看世界;

国内大部分产品是「内容强于社交」,偏陌生网络,大家反而希望自己的作品得到更多的触达,更多的曝光;

4)国内对于内容审美还没达到个性化阶段,大众仍然集中头部流量审美的阶段,对于小内容生产者来说不友好,也没动力;

5)真正降低发布门槛的,对用户而言不是缩短可见时间,而是控制可见范围;而所有大厂做story只满足了最可有可无的仅24小时可见的功能,没有解决关系链提纯和和IM体验核心问题;

6)消费不足,导致供给过剩;story的特点是用户必须点开头像才能查看内容,是先基于人;但你只会点击和你有强关系的人或者感兴趣的明星;

在熟人关系不强的现状下,带来的问题就是大量的story内容曝光不出去,普通UGC长尾用户story曝光问题没有解决,消费不足,导致供给过剩。

2. 谈谈微博故事和抖音story

「随拍」 、「 连线」、「 朋友」、「 日记」、「日常」全部都是抖音近些年在社交的尝试,但目前没有一个成功;

两者做社交/stroy共同原因是同为社区媒体平台,成熟的社区给用户提供了丰富的内容消费,但是沉淀下来的用户关系没有场景去激活和承接;

微博还有自身的原因,微博PUGC的内容生产越来越多元化,但绝大部分用户不会在主feed里面生产内容,微博UGC内容生产跟不上;图文类仍然是微博用户最主要的发布形式,在微博生态下缺少单独消费视频的场景。

张小龙之前在微信公开课提到视频号一开始想做视频版的微博。

两者失败本质问题是缺少熟人关系链,没有熟人关系链,直接上story这种形态,天然带来访问的低频以及网络关系密度的疏散

Instagram story成功的原因是因为之前用户关系的沉淀很好,story功能上线以后,不进入feed而且24小时阅后即焚的内容,变成了好友之间了解彼此的最好方式。

story和主feed是完美互补,是feed价值的延伸,很自然的一件事。

微博故事和抖音更像是在缺少熟人关系链基础上,强行把story嫁接到产品上,必然会失败。

抖音和微博故事失败有共性又有差异性。

ins:主feed强调精致,story承接更随意更安全的表达;

微博:主feed随便发布,内容层次不齐,尤其上了转发之后,导致内容质量的水化,已经没有了ins维护主feed的质量意义,ins feed质量远远高于微博,那即使做了story的意义也不大。

总结:微博如果想要做story,都会遇到一些本质问题,非当前产品形态可解。

抖音「日记」的问题是我的日记为什么要分享给我的好友?

日记有两个基本特点,一是叙事性,二是隐私性;如果能被好友浏览,那就不是日记。

抖音和快手培养用户记录生活的习惯,提供了「视频日记」的概念。

但我愿意记录生活不一定代表我愿意社交,「记录生活」≠「让我的朋友通过我的视角看世界」。

Snapchat核心价值、给用户传递的心智是「表达」,鼓励人们表达自我、活在当下、了解世界,而抖音从上线到现在,给用户得认知是来「消费内容」非「社交」的。

抖音想从用户娱乐消费内容的心智转移到和snapchat一样「让我的朋友通过我的视角看世界」的用户认知,在走一条艰难的路。

不管抖音做stroy社交能不能成,我觉得有两个很重要的指标,一个是「日活用户的粉丝中位数」,一个人均有互关的中位数);

即使双关不代表双方的线下关系紧密,如果是熟人双关的话,显然价值更高。

但不管怎么样,做社交还是要考虑线上关系线下化,线下关系线上化

2. story本质

在story中社交网络关系链优先,内容是后置的;用户认知是可以让我的朋友通过我的视角看世界,来看我的人不会介意我发布内容的随意,发布压力更轻。

具体在生产者和消费者上的体现:

生产者:

  1. 偏熟人网络,因为有紧密的好友关系,用户更在乎好友当下的状态,可以容忍内容的粗糙;
  2. 另外在熟人社交网络下,过度刷屏会被看出无理和打扰他人的行为,story是一种更轻量的发布形式;熟人社交网络下,发帖的心理负担较重,而story是更实时、随意、亲密以人聚合的表达和反馈途径,24小时可见,适合记录日常碎片,对视频的完成度要求不高。

消费者:

  1. 通过story,了解好友实时状态,同时满足消费者快速消费以账号形式聚合的多个视频,增加粉丝和创作者的社交互动;
  2. 另外仅24小时可见的视频某种程度上算一种新的消费体验,满足用户窥探欲,且互动压力轻,story的评论仅作者和读者双方可见,类似IM,满足用户私密互动的需求,具有安全感;

五、story与短视频、直播的关系

谈story与短视频和直播的关系之前,先谈谈微信直播和传统直播的差异;

首先直播只是标配工具和商业模式,流量才是关键。

直播是获客很难的业务,直接把一个真实但有些尴尬的人推到用户面前,缺乏铺垫,很难快速留下用户。

以抖音、快手为代表的短视频能碾压式的踏过直播行业,很大程度上因为「通过短视频留客,形成感情,对直播忍耐度和多样性更高」降维打击。

个人认为,快手直播当年一直没有广场、没有等级、没有排行榜,是明智的选择,和抖音相比反而最强;但迫于增长的压力,曾经最关注生态健康指标直播的快手,如今越来越像抖音。

从过去到现在,大家对直播的认知仍然停留在秀场直播,内容消费层面;在微信做直播之前,所有说自己是直播社交产品,全部都是扯淡。

微信做直播,绝对不是走传统秀场直播模式,重点在个人「表达」而非「表演」,目的在「连接表达」与「关系维系」,而不是提供一个「表演场地」。

张小龙说直播在未来有可能会成为一种很多人在用的个人表达方式,是他从个人表达的形态方面来思考,那也只有「微信」有这个底气说直播是一种个人「表达」方式。

普通人也能够去生产出来,朋友也更愿意去消费,前提是建立在足够深的社交关系链基础之上。

再谈谈story和直播关系。

story是介于短视频与直播之间的一种中间形态,但story≠直播。

story仅24小时可见,本身就是限制分发,直播某种程度上是生命周期为0的story;直播是实时互动,短视频/story是异步互动。

国内为什么做不成story,可能是太早进入直播阶段,而直播是一种比story更有信息量的表达方式。

story是一种工具for沟通,但不是一种工具for表达。沟通是双向的,表达是单向的。

微信直播更像是“半客厅半广场”的社交场所。熟人提供安全感,陌生人提供新鲜感和社交机会。

视频通话的极致状态就是朋友直播、朋友聊天,一直在线一直分享云端化。

我之前做过下沉直播,为了研究下沉用户交友习惯,特意进了一个相亲交友群。

进群之后观察到群友从早上6点到晚上24点,群内多人直播视频聊天,实时在线,实时沟通,实时加入,无门槛,无负担,和Clubhouse相比,微信群直播才是直播的终极形态。

六、如果要做成story需要哪些要素及国内的机会

1. 国内如果要做story,需要满足哪些因素或者条件?

1)用户群有表达安全感的比例和深度

2)存不存在表达安全感的轻量化解决方案

上面两点的前提是:

1)必须要有熟人关系链,不需要特别多的好友数量;

2)必须和主功能拉开差距,和主功能是互补,而非消耗流量;

3)必须基于强关系链分发,在关系链上做区隔;

2. 国内大厂的机会

微博:

个人觉得微博的story可能是在铁粉上发挥价值更大;

story的价值是面向铁粉可见的内容,针对这部分人更私密更安全的表达,同时给这部分受众更强的提醒和一种尊贵感。

ins的story在分发侧会智能化分发到安全的人的,有选择性的去分发,增强这种内容可见的控制性。

微博上有很多开小密圈、铁粉圈其实就是属于他们的安全表达空间,针对铁粉的需求微博或许可以尝试下。

微信:

从目前看,story对微信的收益不大,微信群、朋友圈其实已经解决story的需求,而且随着微信直播的迭代,直播也是对story的一种替代;

微信现在应该在关系链区隔上做优化,目前8.0新版本上线,用户每次添加好友都需要确认「仅聊天」还是「开放朋友圈」。

Story战争|抖音、快手、微信story的失败,以及快手对QQ的威胁

虽然增加用户操作门槛,但希望用户主动来选择,可是在微信目前该阶段,不能解决朋友圈默认 IM好友 = 朋友圈好友,但微信好友≠社交好友的本质问题。

七、快手做story新机会及快手对QQ空间威胁

之前我觉得国内最有可能做成story的是微信、QQ,但是我最近愈发觉得,快手比QQ、抖音更加有机会,但不是和之前一样针对快手全站所有用户,而是从某一垂直人群切入——快手上的下沉青少年。

下面具体阐述快手做story潜在机会几点理由:

1. 快手在青少年社交中扮演重要角色,尤其在社交关系链上,QQ已经面临快手的侵蚀

QQ的dau、mau持续下跌,流失的用户主要去向是微信,随着抖音、快手短视频的兴起,对QQ空间,内容发布和消费有了极大的影响。

用户在QQ上的发布内容的互动反馈下降明显,发了没有存在感。

下沉青少年在快手已经沉淀了大量好友关系,好友数较多,且好友关系链主要来于同城及身边的熟人圈,已经具备做story的基础条件

2. 短视频在青少年渗透高,社交互动主要基于作品互动

自己在快手看过上万个视频,也曾经找一些青少年调研过,观察到几个有趣的现象;

青少年在快手上异常活跃,日常作品更新多,喜欢发图片,图片的发布量远远高于视频;图片多为使用美颜相机P过的自拍;另外伤感文学,情感语录、音乐比例也很高; 基于对内容的兴趣是青少年社交的主要驱动力, 喜欢同框、魔法表情等互动玩法;快手上魔法标表情使用量最多的「小小喵」还有「眼镜」相关的魔表。(曾经还被设计团队吐槽该魔表太low,不够酷炫,但在青少年群体尤其受欢迎,还是离 用户太远)

Story战争|抖音、快手、微信story的失败,以及快手对QQ的威胁

快手魔表

Story战争|抖音、快手、微信story的失败,以及快手对QQ的威胁

快手上的青少年把快手当成是他们圈子里的微信朋友圈,关注的主要是学校的同学,喜欢查看他们的动态和生活,在快手上记录校园生活的视频也很高;

3. 青少年尤其重视隐私和人设管理,和snapchat、ins上的青少年类似

Instagram上的青少年都有一个名为“finsta”(fake Instagram)的独立账号,他们会在这个账号上展现自己更真实的一面,表达更真实的想法,发布未经修饰的照片。但这个账号通常是私密账号,只告诉最好的朋友。

而Snapchat的Stories功能更是成为他们记录自己每天起床,在校园里乱逛,无聊发呆,和朋友出去玩等所有不足以记录到Instagram的事情的新方式。

而回到快手,青少年有几个现象:

  • 青少年尤其重视个人隐私和人设管理,另外快手上普通用户大小号的情况已经很普通了,在青少年群体中直观判断大小号情况更为严重,不同人设,小号圈子更加隐私 ,远离父母;
  • 青少年用户删除和私密作品的比例明显高于其他群体,在意隐私和他人的反馈;

快手上的青少年同样有维护自己形象,注重隐私、阅后即焚的诉求。

快手已经有较好的青少年社交基础和浅层互动行为,但从量级上,在私聊、群聊等深层社交互动功能与 QQ 存在几十倍的量级差距;

快手的story我认为还是存在机会。

八、总结

(1)社交/story 是跟着通讯走的,snap先做的私聊和群发,再做的story,是很自然的价值延伸,微信做IM和朋友圈同理;

(2)做什么功能,用什么模式只是手段,最终还是为了解决问题;未必非得做成story这个模式,不是任何产品都适合story,核心还是看这个模式能否解决产品的战略或者业务问题,以及用户的需求是什么?

(3)从目前国内现状看,story还是一个需要验证的模式,国内目前还没有找到成功的路径,但都有一些机会,至少在中国不应该盯着社交做。

(4)大厂几乎都是站在平台角度,如何提升社区的发帖,提高生产渗透率、dau和留存,缺少用户需求本身出发,用户是否真的有story这个需求?

而在国内,更早的进入直播阶段,直播是一种比story更有信息量,门槛更低的表达方式,直播也是替代story的一种解法。

(5)其实中国的story就在微信群里,「微信群是微信最伟大的feature,万群皆可聊」

最后谈谈状态:

对于微信视频动态失败的原因,张小龙认为之前尝试用视频动态表达一个人的状态,让所有的好友看到,还是有很大压力,但是状态相比文字是更低门槛的,微信希望通过状态来表达。

但是目前的视频状态上线后,并没有看到大家去表达去分享,更多的都是上传各种有趣的非原创视频内容,当成是自己的社交名片。

这不是真实状态,而是通过短视频构建自己虚假的人设,fake自己的形象。

关于状态,最后做个小预测:

微信8.0上了状态,快手、抖音、网易云都在做状态,但如何分发才是关键,现有的分发体系下做,势必做不起来,因为状态这种东西没有本身消费价值,只有熟人之间更重视人而非内容。

由于状态没有消费价值,所以需要有格外的分发场景。

平台可能会考虑在用户发布时候,智能匹配,寻找此时此刻同时发布作品的人,或者使用相同的魔表、音乐、快闪的用户,匹配成功后,系统发送消息告知对方,可以互相看看,也可以关注/聊天。

今年应该会有很多大厂,尤其是抖音、快手、soul会有针对视频社交、视频状态的互动玩法,有点「视频版探探」的概念。

基于兴趣(作品素材)和偶然性(发布作品时间),不看脸,通过作品成为一种沟通媒介,提供点赞,评论,关注和私信。

但大厂做陌生人社交最大问题就是舆论风险,有机会但是否值得做?

参考文章:

  1. Monika Taddicken , “The ‘Privacy Paradox’in the Social Web:Characteristics,and the Perceived Social Relevance on Different Forms of Self-Disclosure,”Journal of Computer-Me-diated Communication,no.19,2014,pp.248-273.
  2. 《The Liquid Self》——Nathan Jurgenson, Researcher,2013.9.20
  3. 《Temporary Social Media》——athan Jurgenson, Researcher,2013.6.19
  4. 《 NO FILTER/解密 Instagram》——莎拉·弗莱尔(Sarah Frier)
  5. 《朋友圈三天可见的人,藏了什么秘密?》——壹心理

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