品类细分,需求挖掘:2021超新星品牌白皮书(推荐)

比如“自热火锅”,表层看是方便食品的创新细分品类,其背后则是由宅经济和社会原子化引发的“一人食”新需求——“一个人,也要吃得好一点”。代餐的兴起表面看是大众对于健康的关注增强,但背后是上班族和学生党在工作学习压力下“便捷养生”的新需求。

所以,我们在研究这类新品牌时还要加上其他的考量维度。比如,它是否获得了极高的舆论声量?是否具有独特的叙事或价值观,满足了某部分群体的情感需求?它的营销策略有何不同?是否具有长期增长的潜力?

品类细分,需求挖掘:2021超新星品牌白皮书(推荐)

但是,如何避开似是而非的伪需求?比如“女性饮用水”“草饲牛奶”等,这些是真的需求吗?即使是真需求,它真的有市场吗?在《2021超新星品牌白皮书》的“方法论”版块,科特勒咨询给出了具体的“定品类”方法和确定细分市场的7大维度,指导企业从拥有真实需求和市场空间的垂直细分品类切入,避开似是而非的品类坑:比如有需求但缺乏规模支撑、有规模但缺乏进入能力、有市场有能力但利润率存疑等。

为了挖掘这些品牌成功(迄今为止)背后具有怎样的逻辑,找出可供其他企业借鉴的方法论体系, 科特勒增长实验室特别针对这类品牌给出了新的定义——“超新星品牌”,并推出《2021超新星品牌白皮书》。

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