雪花啤酒毕朝矫谈3+3+3战略,第二个3年怎么走?

相比其他品牌的经销商,雪花啤酒的经销商在这个坎坷的2020年是非常幸福的。 在如此动荡的2020年,雪花是如何取得这些成绩的?2021年又是怎样的发展战略?我们经销商又会从雪花这个品牌中获得哪些新的发展机会? 在跨年之际,新经销邀请到了华润雪花啤酒(中国)有限公司营销中心总经理毕朝矫毕总来为我们带来分享。现将毕总分享内容整理成文,以飨读者。

雪花3+3+3战略的第二个3年,如何将规模优势转变为质量优势?

讲述 | 毕朝矫 整理 | 陈峰

2020年能够在疫情冲击下仍然实现增长,还要从雪花的战略说起。

从侯孝海侯总掌舵雪花以来,布局了3+3+3战略,以3年为限,分三步走,通过3个3年规划将雪花之前的规模优势转变成质量优势。

前3年(2017-2019),主要是做了产能优化、品牌重塑、渠道赋能,产能和组织队伍得到优化,做了品牌搭建和渠道赋能,实现去包袱、强基础、蓄能量的战略目标,而目前已经基本实现了;

第二个3年(2020-2022),补短板、增效益、提质量,为未来的高质量发展提供能量和动力。

最后三年(2023-2025),实现致胜高端,卓越发展,让雪花变成品牌价值最高、盈利能力最强、管理效率最优的领军企业。

2020年,原本是第二个3年的开局之年,雪花的战略是要补短板、提质量、增效益,在高端层面做决战,实现高质量发展的起势,可以说是蓄势待发。

然而疫情的到来,对于整个行业的冲击下,整个的企划也好,运营也好,雪花也不可避免的遭受了一定的冲击。实际上,在2020年二、三月份,销量几乎是腰斩再腰斩的局面。

然而,在如此艰难的一年中,雪花仍然实现了整体的高增长,除了第一季度业绩承压之外,后三个季度业绩不仅不降,反而大涨,股票也一路飙升,如今市值已接近2500亿港元。

除了长期战略以外,雪花在2020年又做对了哪些?

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2020年,雪花做对了什么?

1. 保安全,快速复工

在面临疫情时,我们放在首位的就是保证员工和其家人安全、经销商的安全以及产品生产的安全。在此基础上,我们甚至去沟通终端,为他们也提供一些服务,保证终端的安全和沟通。

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这一举措保障了疫情中雪花上下游的正常运转,0失误下才得以实现快速复工、快速恢复动销,在一季业绩近乎腰斩再腰斩的情况下,快速恢复业绩并实现整体的正增长。

2. 战略定力

突如其来的疫情并没有动摇雪花的战略规划,在疫情档期,依旧决定了品牌投入不减、产品矩阵布局动作不变的策略。

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保持跟《这!就是街舞》、潮玩一类综艺节目、活动的合作等等,整个品牌、企业的推广力度丝毫没有因疫情而减退。小蓝瓶SuperX曝光度以及消费热度持续上升,马尔斯绿、匠心营造、纯生等产品也都在后三个季度都有很好的增长,相信合作的经销商伙伴以及股东们也得到了更多的利润。

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而逆势下推出的新品喜力星银,也取得了不错的市场反馈。而喜力星银的顺利推出,让雪花“4+4”的品牌矩阵部署进一步完善,尤其是高端品牌的布局。

实际上,从整体销量来看,在整体行业下滑幅度较大的情况下,雪花同期并没有降低多少。而得益于中高档产品的增长,使得我们业绩依旧呈现上升态势。

3. 渠道深挖

雪花的渠道队伍也在扩大,今年我们发展了很多新的大客户,对于新老客户我们都对其进行了赋能,不断强化他们的实力。具体来看,今年我们拿下了很多连锁,餐饮和夜场也发展起来了,这些将在雪花今年终端推广能力的发展上起到一定的效果。

大家也能看到,今年雪花整个高端产品在终端,无论是餐饮门店、娱乐场所、还是CVS店、KA等各个层面,陈列、推广表现都非常好。

那么在雪花整个大战略之下,2021年,又会有哪些大的战略举措呢?因为企业的举措往往就潜藏着经销商的商机,那么对于经销商而言,2021年雪花又留下了哪些机会给他们?

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2021年,雪花要做些什么?

对于新一年的规划,毕总也做了详细的介绍,他表示在2021年,雪花将会做三大方面的事情:

1. 品牌持续升级

品牌产品的持续升级优化,不断通过各种IP资源、文化的融合,强化品牌形象,抢占消费心智。

2021年,我们会持续推广中国品牌,以SuperX为主导,然后还要进一步培育马尔斯绿、匠心营造、花脸,甚至还会进一步推广,扩大对城镇的覆盖,包括把勇闯天涯做得更强。

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你们会看到2021年对于中国品牌的投入会比2020年还大,我们会持续和一些优质IP合作,例如今年与《这!就是街舞》的合作。与年轻的目标群体建立更好的互动,在年轻人心智中建立我们的品牌形象。

包括像马尔斯绿做的一些潮玩类的节目,定位于25-30岁人群心中“潮”的形象;把蓝瓶在18-25岁目标人群中做成“挑战”、“酷”的形象;匠心营造跟美食在一起,进一步打造35-40岁目标人群心目中非常有追求的形象;花脸则是中国风的形象,针对45—55岁人群,去融合国粹等一些代表中国形象的文化内容;纯生则会持续去做品质方面的传播。

而国际品牌方面也会加大投入,可以告诉大家,明年喜力品牌会有欧洲杯、欧冠两大顶级欧洲赛事在中国落地推广,这是喜力独有的,目的就在于要将喜力最强的国际品牌形象在国内市场建立起来。

我们还将引进红爵这个欧洲目前销量最大的品牌,继续为高端战略增添助燃剂。加上苏尔的南美风情、虎牌、Edelweiss等共同将品牌矩阵构建得非常完整,非常强大。

2. 强化经销商经营能力

不断强化经销商经营能力,尤其是培育能够具备做大高端品牌、产品能力的大客户,同时也希望更多有实力的经销商加入。

我们会在全国范围内对客户进行分级分类,在不同市场对客户的量、对制高点掌控以及实力进行分级。在分级的前提下进行分级的运营,对于全国头部的客户会建立与总部的直连等等,每一层级的客户都会和我们的人员建立紧密的互动。

我们会对有实力的大客户,做更好的合作,拿出更多的销售费用让经销商掌握,不再是由公司来主导,这对于客户是一个很好的赋能。

我们还会跟经销商做分工,让大客户们负责业务,做终端、把产品组合做进去,把动销的动作做下去,为终端把服务做好。我们自己则负责做品牌,我们提供管理的经验,去告诉你如何提高业务的管理效率、仓库、资金、人员等等。

另外,我们会为大客户做资源的推荐,例如能够提供资金的,有更多车辆的,利用我们的规模优势去获得一些条件。

3. 共同提升高端化能力

再就是与客户共同提升,共同提升高端化能力,做好终端的开发和服务,尤其是高档层级的终端,提高盈利能力,实现厂、商、终端三者共赢。

雪花啤酒毕朝矫谈3+3+3战略,第二个3年怎么走?

我们会在华润大学开班,给经销商做专题的赋能,为他们做接班人的培养等。通过所有对大客户的培育,分级的运营,提升客户的销售能力,尤其是高端产品的销售能力。

我们要让客户去拿到更多的市场制高点,到高端产品量最大的市场去做,比如福建、广东、上海、北京等市场。渠道包括娱乐场所,高端连锁餐饮等,依靠产品、客户以及合理的费用投入全面出击去做。

也要我们要发展自身的高端能力。今年我们完成了高端组织的调整,有了更强、更专业的组织,这一块我们也会支持客户,提升双方的能力。

总的来说,2021年我们要做高质量发展。所有的方面都要做高,产品、门店终端、市场,都是如此。公司要盈利,合作伙伴、终端也都要盈利。

所以,我们的发展要有质量的向前走,进一步发展“4+4”品牌,做更多更优质的终端合作,提升我们的高端能力,实现有序的发展,最终实现共赢。无论是雪花体系内原有的经销商,还是有能力、有意愿加入雪花的新经销商,2021年都将是一个做大做强,实现更大发展的绝佳机遇。

雪花有很强烈的与更大客户合作的意愿,而且一直在行动,希望那些有实力、有社会资源背景、有好的经营理念、有强大的队伍的经销商,去找我们当地的营销中心展现你的实力。只要你们能够展现自己的实力,我们雪花一定会根据你们的实力、能力现状,去量体裁衣式的做最好的安排。

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